海尔品牌国际化案例分析.docxVIP

海尔品牌国际化案例分析 引言 改革开放以来，我国经济快速发展的巨大成就取得了全世界的关注，中国市 场规模快速扩大，吸引了大量实力企业，大量外资持续注入中国，与此同时，中 国企业也开启了跨国经营的探索之路。现代化科技应用的不断发展加速了世界经 济一体化进程，各行各业竞争更加激烈，为了在国际市场中占领一席之地、参与 全球资源在配置活动，众多企业都在寻找扩大生产规模、提高产品质量、降低生 产成本、提高生产效率等提升品牌价值并实现利益最大化的国际化发展之路。 2019年，《财富》发布的最新世界500强企业排行榜显示，中国大公司数量 首次与美国并驾齐驱，在世界最大的500家企业之中，有129家来自中国，历史 上首次超过美国(121家)，这是一个历史性变化。值得一提的是，中国公司的整 体体量提升，在持续上榜的公司中，有77家中国公司排位比前一年上升。2019 年新上榜与重新上榜的公司有25家，其中中国公司13家，占总数一半以上。尽 管在大公司数量上我国进步很大，但在中国公司的企业盈利指标比较低，盈利能 力没有达到世界500强企业的平均水平。此外，中美两国的跨国公司规模存在较 大差距，全球型大公司形成超强的全球竞争力的真正秘诀是吸纳全球各地最佳资 源加以整合，把价值链延伸到全球，从而构建全球价值链。但与全球最大的跨国 公司相比，中国最大跨国公司的跨国程度也还是处在初级阶段。 近年来，国内市场需求迅速扩大，为中国企业继续“做大”提供了重要平台。 其次，战略重组、中国宏观经济的变化也成为了中国公司集体崛起的推手。但是 如何使中国公司集体“做强”，如何成为更有跨国竞争力的全球企业将成为中国 公司当下国际化战略中值得关注的问题。从世界范围上来看，中国的品牌竞争力 仍然很低。我国的企业要争取“做强”，研究品牌国际化战略是必然选择。 海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰 箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。经过29年的创业创新，海尔在国 内外树立了良好的品牌价值，全球营业额和营业利润逐年上涨。据消费市场权 威调查机构欧睿国际数据显示，海尔连续五年(2009 — 2017)蝉联全球大型家 电第一品牌。本文选取海尔集团作为研究对象，主要介绍海尔集团跨国并购美国 通用集团和日本三洋家电的两件典型案例，分析海尔集团在国际化战略中有价值 的策略和经验，为中国企业的国际化之路提供一些可行性建议。 理论框架 1跨国并购理论 跨国并购可以加快企业拓展海外市场，还可以作为集合海内外相关的产品、 技术、经营理念、管理模式以及资源和文化整合的纽带，提升企业的海外影响力, 使企业在全球市场中更具有竞争力。跨国并购是实现企业国际化的一种发展战略。 随着经济全球化的发展，跨国并购理论和实践案例逐渐丰富。国内的跨国并购相 比与西方国家开始较晚，随着我国经济快速发展、不断提供政策支持，我国一些 实力雄厚的企业开始瞄准海外市场，看准时机实施跨国并购，逐渐丰富了国内相 关理论的研究和发展。 跨国并购的动因是指跨国公司实施并购重组项目的动机和目的。针对不同的 东道国、行业和目标公司，跨国并购的动因存在着较大的区别。目前主要基于规 模经济理论、多元化经营理论、协同效应理论、市场势力理论作为分析企业进行 跨国并购的理论根据。经济学家通过知识资本的扩张和管理等理论方向来解释跨 国并购相关的动因和机制。通过分析企业跨国并购的动因，我国大型企业跨国并 购可以被分为：（1）资源驱动型，为取得某些特殊的市场资源；（2）技术品牌驱 动型，为取得目标企业的品牌口碑和先进技术；（3）市场驱动型，为有效避免关 税贸易壁垒等。 能否产生良好的协同效应是判断企业的跨国并购是否成功的重要方式之一, 其中经营协同效应表现在企业进行并购重组之后企业的生产经营规模是否扩大, 生产效率、营业收益是否有所提高；管理血统效应表现在企业重组后管理效率是 否增加；财务协同效应表现在企业重组后资金是否能以最低成本流向缺乏资金却 有较好投资机会的企业，从而带来较高收益。 2品牌国际化理论 品牌国际化相关的研究涉及相关问题的范围较广泛，包括品牌形象、价值内 涵、品牌元素的运用等，也包括研究环境因素的影响。品牌国际化战略的选择将 直接影响企业的长远发展，影响企业进入国际市场后对各类资源的分配和使用。 品牌国际化过程中的战略可以分为防守型战略与攻击型战略，防守型战略主要关 注维护和保持品牌现有的特点和权益，攻击性战略则要求企业主动经营品牌在国 际市场中的正面形象，提升品牌国际影响力。 从组织管理理论角度分析，品牌国际化的难点主要反映在公司、地域、产品 三方面的品牌组织结构的协调管理，从而能够保持品牌形象的一致性。我国对于 品牌国际化理论的研究侧重于弱势企业如何占据国际市场，转型成为国际知名品 牌，学者认为，解