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PGE \* MERGEFORMT PGE \* MERGEFORMT 1 提高电视广告价值的途径论文 调查显示，中国电视观众对电视广告的态度从上世纪80年代初的“喜好状态”变为现在的“信任度偏低”和“主观拒绝”状态。而且，历次的观众市场调查都表明,观众平均可以接受的广告时长大约是2.5分钟。超过2.5分钟，50%以上的观众会考虑换频道。一方面是电视广告收入在媒体经营中的重要地位，一方面却是观众对广告忍耐程度的时间限量和信任度的下降，在这种状况之下，电视广告的投放效果显然会大受置疑。在媒介生存竞争日益激烈的今天，如何进一步提升电视广告的投放效果，实现电视广告价值的全面突破就显得尤为重要。本文认为，改变电视广告的生存状态，提升电视广告的价值需要从电视广告的生产、监管、观众媒介素养等方面进行综合的治理，才可能会收到良好的成效。  一、确立正确的生产理念，提升广告的文化品行  中国当前的消费文化处在一种复杂的杂体互渗期，来自主导文化、高雅文化、大众文化和民间文化等多种文化形态的因子正相继渗透其中，共同起作用。消费文化的杂糅状态在现代广告文化意义的构建过程中多有体现。当今广告文化中所表现出来的庸俗化正是导致电视观众对广告反感的主要原因之一。因此，如何精练萃取出这种多元文化中健康、文明的元素并将之负载在现代广告的意义中，建立起商品消费和文化承续之间的链条，广告创为这条广告的播出专门制作了广告宣传片，为广告的播出发出了收视邀请。宣传片中“《英雄》”“张艺谋”“电影”“广告”“只播一次”等字眼所设置的悬念重重的收视邀请吊足了观众胃口。看不看这一广告完全成为了观众主动的选择，对广告信息的接收自然就是愉快的了。广告在这里不再是硬塞在观众面前的单项的传播而是一种主动地选择，广告的播出成为观众的期待，广告的传播和观众的接收成为了约定的沟通，这就是互动广告创意的力量所在。  三、编排形式精品化、聚群化，开拓多样化的电视广告播出形态  长期以来，广告在黄金时段播出频次过于集中，广告时长超出观众忍耐限度，广告插播时机违背观众生活习惯，违反观众观赏愉悦等问题一直是造成电视广告恶名的一个重要原因，因此必须从改变电视广告的编排形态入手，改变目前这种无序的状况。  从电视广告的编播形态来看，目前使用最多的是栏目（节目）广告和固定时段电视广告这两种形态。栏目广告是依托电视栏目（节目）存在的，在电视节目开始前，结束后和节目中以插播的方式播出。一般而言，电视栏目（节目）的播出内容、形态相对固定，有比较稳定的目标，观众群有比较明显趋同的消费特征，由此而形成的栏目广告时段有较高的投放价值。如果栏目已经成为了品牌栏目，则其广告时段的投放价值会更高。相对而言，电视台的栏目广告时间是有限的，是比较稀缺的电视广告资源，因此，对栏目电视广告的时间资源应该进行整合，形成各个对栏目广告的品牌投放，在此基础上，栏目电视广告的编排向精品化的方向迈进，对投放广告的数量、质量、播出时长等元素进行严格审定和操纵，形成广告投放的“精品店”，使优质栏目和精品广告形成良性互动，达到节目进展和广告投放的双赢。同时分流电视广告黄金时段的广告压力，加强电视媒介对广告资源的合理配置能力。  固定时段广告是指在节目之间的广告时段。固定时段广告的价格和播出时间是相对固定的，一般不会因为播出节目的变化而变化。固定时段电视广告的广告编排则应该以系列化为方向，以广告信息内容或者传播方式的聚群化来形成不同时段的广告编排特色，提升广告的注意力价值，提高广告的观赏性。所谓聚群化的编排，就是依据不同的分类标准将同一类别的广告聚集在一起播出，形成群落效应。比如，以广告创意的方式来编排，可以分为幽默广告系列，怀旧广告系列，亲情广告系列等；以广告产品来编排可以分为电器广告系列，食品广告系列等；以广告的诉述对象来编排，可以划分为儿童广告系列，女性广告系列等。各个电视台可以依据自己广告资源的进展状况来适时创立和调整自己系列广告的组合状态。聚落化的广告编排给电视广告依据消费者的一般生活状态来编排广告提供了很好的依据，可以有效防止电视广告播出违背消费者生活习惯的问题。当然，聚群化的广告编排对广告信息的差异化传达、广告投放提出了更高的要求，短期内会形成同类广告信息的激烈竞争，但是从广告传播效果的针对性和长远效果来看，聚群化的广告编排还是对整个广告行业的进展大有裨益的。  由于目前中国电视广告界自身的栏目化程度很低，因此，中国当代电视广告主要以“寄生”的形式插播于其他电视栏目之中。栏目广告的精品化进展，固定广告时间的聚群化进展，其实质都是在寻求电视广告节目的独立进展形态，电视广告节目大规模的聚群就是电视广告专营频道的形成。目前已有一些电视台开始试行电视广告专营频道。可以预