糖果市场行动策划方案.docx

WOR式 糖果市场行动策划方案 策划人：钟斌礼 指导老师： 2014 年 3 月 11 日 专业资料整理 WOR式 目录 一、糖果业的市场情况及竞争 ....................................................... 二、目标市场 . .................................................................... 三、如何满足目标市场的需求 ....................................................... 四、糖果业的渠道特色 . ............................................................ 五、企业渠道模式及系统 ........................................................... 六、促销策略 . .................................................................... 3 4 5 5 6 6 专业资料整理 WOR式 背景 最近，一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的面孔，据了解，未 来半年，糖果企业投向央视的广告费达五千多万，还不包括其在重点销售区域的地方电视台和 其他媒体。糖果主要作为应季、应节销售的小食品， 其生产厂商之间的激励竞争已经初见端倪。 如何才能从竞争中突围，如何才能获 得销售者的认 可，提高市场占有率，已经成为多数生产厂家最关注的话题。他 们都不约而同地把目光放在了市场营销上面， 希望通过营销手段、方法的改进来 达到在竞争中谋求发 展的目的。 市场环境 最近 5 年，中国糖果市场保持了 15%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近 分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。随着人们生活水平的不断提高以及新功能、新 口味的糖果产品的涌现，糖果市场的需求正在进一步扩大。 在糖果市场上，已形成诸如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、 金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、金冠等一批强势品牌，各品牌在各自 的细分市场上都占有一定优势。目前，糖果生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、 企业重组的阶段，竞争更多的是基于产品创新，通过不断的产品创新来抢占消费者味蕾 糖果市场竞争加剧明显，各大品牌相互之间的竞争稀释了市场占有度的集中度。为此各品牌也 推出了一系列的措施来巩固自身的市场地位，例如果胶糖巨头台湾旺旺集团旗下的旺仔 继八大水果软糖之后 2005 年推出了大红包装的牛奶 6 个百 QQ糖， 糖，接下来还会在水果糖市场有新的动作；而福建雅客继在“雅克 V9”和“滴答滴”成果之后， 2005 年进入功能糖果和胶母糖市场，分别推出了雅客润喉糖和益牙木糖醇。 （一）糖果业的市场情况及竞争 1 、 首先是糖果行业的品牌竞争逐年增强，糖果企业的品牌投入力 度逐年加大；其次，在细分品类中的领导品牌受到了跟随者的不断 挑战。 2 、 面对糖果市场消费需求的变化及休闲食品多样化的发展， 必然引 起未来传统型糖果市场份额下降，以传统型糖果为主营业务的糖果 专业资料整理 3、4、WOR 3、 4、 企业寻找新兴的产品或者品类来支持新一轮竞争，导致市场将会更 加细化。 新兴糖果品牌借助于其品类功能诉求和产品聚焦的策略不断实 现细分市场的品类培育和独占崛起，掀起下一阶段功能性糖果，巧 克力，胶基糖果、休闲糖果等新品类的市场高潮到来。 传统糖果市场品牌集中度相对较高，新兴糖果品牌伴随市场的 不断细分，产品和品类的区隔优势占位，品牌格局暂时处于动态变 化中。 （二）目标市场 1、消费者市场细分 市场细分是为了更加深入的研究消费需求，更好的适应消费需求，使 企业所提供的产品和服务更好的满足目标顾客的需求。它 是建立在市场需 求差异的基础上的，因而形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。 按消费者的购买动机把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用 糖市场。之所以这样细分，是因为这几个市场的需求存在着一定的差异 , 实施目标市 场