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第7章 目标市场营销 战略;7.1 市场细分 ; 7.1.1 市场细分的必然性战略的产生与发展 每个人都可以成为一个独立的子市场，对于企业来说，应针对每个子市场做一营销方案，但在实际上是办不到的。把某一部分需求与爱好大致相同的消费者作为一个子市场来满足，这不失为上策。; 市场细分——按照消费者的一定特性，把原来的市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。 市场细分战略的发展： -大量营销阶段（Mass Marketing） -产品差异化营销阶段（Product Different Marketing） -目标营销阶段（Target Marketing） ; 7.1.2 市场细分的作用 1.有利于发现市场机会 2.有利于掌握目标市场的特点 3.有利于企业制定市场营销组合策略 4.有利于企业的竞争力;小链接：零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 ; 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。; 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和??旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 ; 7.1.3 市场细分的原理和理论依据 1.市场细分的原理 ;2.市场细分的理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 （1）同质偏好（Homogeneous preferences） 显示一个所有消费者有大致相同偏好的市场； （2）分散偏好（Diffused preferences） 显示市场中消费者对产品需求有差异 （3）集群偏好(Clustered preferences) 显示市场出现有独特偏好的密集群，这些密集群可称为自然的细分市场 ;;7.1.4.消费者市场细分的标准 1.地理因素：洲际区别、国家区别、国内方位区别、省市自治区别、城乡区别、气候区别、地形区别； 2.人口因素：年龄、性别、收入、民族等 3.心理因素：个性、动机、价值观念、生活格调 ;4.行为因素：使用频率、偏好、追求的利益 按消费者进入市场程度分：常规消费者、初次消费者、潜在消费者 按使用频率分：大量使用者、少量使用者 按偏好程度分：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者 ;作业： 试为下列产品提供一个进行市场细分的有效标准，并说明原因： （1）家庭洗洁剂 （2）手表 （3）汽车 ;7.1.5 生产者市场细分的依据 1.人口变量：行业、公司规模、地理位置 2.经营变量：技术、使用者或非使用者情况、顾客能力、客户的规模3、采购方法 3.采购方法：采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准 4.形势因素：紧急、特别用途、订货量 5.个性特征：购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度 ;小链接：中国消费者的五种面貌 近期，AC尼尔森在