某乳业新市场开拓策划方案.docx

PREFACE 前言 中国奶制品市场经过整治后， 各种机制逐渐完善， ?乳品质量平安监督管理条例 ?和?奶业整顿和振 兴规划纲要 ?相继公布，中国奶制品市场开始了新的腾飞。蒙牛、伊利、光明在经历“三聚氰胺事件〞 后，依然处于行业的领先地位， 它们通过危机公关，重新获得了消费者的信赖，市场拓展的力度不减反 增。 奶品平安的隐患和竞争的加剧为区域性的奶品企业提供了更好的开展空间。绿健乳业作为区域性 的奶品行业，以鲜奶为主要产品，以徐州外乡市场为依托，处于各大知名品牌的夹缝地带。 如何稳固现 有的市场领先地位， 进一步开拓徐淮海地区的市场潜力， 培养品牌忠诚， 是绿健乳业保持自身品牌活力 的关键。 调研活动中我们发现绿健鲜奶在老年人和小孩的市场上比拟成功，占有相当大的市场份额，这也 是绿健乳业的主要市场所在。 然而由于奶品行业的同质性， 追求方便快捷与时尚的年轻人倾向于选择常 温奶，鲜奶消费并没有很好的开展。在徐州市场上主要的奶品厂家有蒙牛、伊利、光明、卫岗、银桥、 维维等企业。 在竞争中， 相对薄弱的绿健乳业由于鲜奶的惯性消费出现了市场断层， 品牌进入了老年期。 本筹划基于绿健鲜奶的市场断层，以年轻人市场为诉求，对鲜奶产品进行重新定位和理念传播， 设计了新活力系列产品， 从而进一步拓展徐州的市场潜力， 弥补市场断层， 稳固绿健乳业在徐州市场上 龙头老大的地位，提高品牌美誉度和客户忠诚度，构筑良好的企业形象。 目录 超越梦想 一同飞翔 ——绿健乳业新市场开拓筹划方案 1、背景 徐州自有的绿健乳业有限责任公司是省、市“农口龙头骨干企业〞、 “江苏省乳品加 工委员会主任单位〞，江苏省奶业开展中心之一，是徐州市“菜篮子工程〞的重要组成局 部。主产品“绿健〞牌液态奶，产品达十一个系列近七十余个品种。企业具有国际国内领 先水平的乳品加工和检测能力。 2000 年 8 月改制以后，年产销量已比当年翻了十倍，到达 五、 六千万磅； 1999 年独家获得江苏省受保护产品， 被评为江苏省十大著名商标之一； 2000 年首家获得江苏省同行业 ISO9002 质量认证，在徐州市 2000 年综台经济效益排行榜排名 第一，特别是在当前普遍存在信誉危机的大环境下，绿健乳业获得江苏省资信评估 AAA级 企业称号，更是难能可贵。 绿健作为一个外乡企业，有着悠久的历史和成功的市场策略，知名度总体来说还是很 高的，尤其在中老年消费群体中。由于起步较早和自身的资源优势，前期取得了很大的成 功，深得家乡人民的喜爱，市场占有率超过 70%，与天山雪〔市场占有率为 13.21%〕形成 了寡头垄断局面。但由于绿健鲜奶多年来在徐州市场上近乎垄断的地位，基层送奶人员的 总体素质有所下降，使得其美誉度并不是很高。 随着社会的开展， 80 后、 90 后即将成为这个社会的主要总消费群体，他们的个性突 出，文化差异明显，绿健先前的品牌形象和文化已经不能打动这类消费者。年轻人在消费 时不仅注重品牌是否具有知名度，更注重品牌形象和品牌文化是否符合自己，品牌影响力 相对薄弱的绿健乳业很难把握这局部消费者的购置欲望。 长久以来，绿健从来不做促销，很少做广告，在这个酒香也怕巷子深的年代，绿健的 品牌价值正在贬值， 尤其是在年轻人的心目中， 现在的很多年轻人甚至根本就不知道绿健， 绿健早期的消费者现在已经步入老年，在总体市场上出现了严重的断层。 2、市场分析 绿健乳业 SWOT 分析 表 2-1 绿健乳业 SWOT分析表 机遇(Opportunities) 1、美国次贷危机之后经济的 复苏给各行各业都带来一 定的机遇； 2、“三聚氰胺事件〞后，奶 业重新振作； 3、收入的增加和消费水平的 提高使得每人每天一斤奶 不再是一种梦想； 4、消费观念的改变使得人们 更加注重营养的均衡。 威胁(Threats) 1、徐州鲜奶市场竞争加剧； 2、信息的快速流通使得知名 度低的绿健乳业受到潜在 的威胁； 3、高校中知名度高的品牌产 品将绿健取代； 4、国内龙头企业的进驻； 5、销售市场的断层。 优势(Strenghs) 1、富有团结求实的领导文化； 2、准确的企业定位和产品定 位； 3、独特且富有特色的销售模 式和全面的网络建设； 4、坚持定位，扩展且注重营 销方案； 5、坚持稳固自身