沟通传播的基本策略.pptxVIP

传 播 策 略杨石头 1999.11传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法行销即传播，传播即行销行销沟通的连续过程产品 广告 消费者设计 配销 直效行销 购买 事件行销 包装 定价 店内 售后 促销 服务可控与不可控的传播形式可以掌控的传播形式厂商自身的广告厂商的促销活动厂商的公关活动厂商的直销行销活动产品包装销售人员展售事件行销消费者免费电话顾客服务不可掌控的传播形式竞争者广告竞争者促销活动竞争者公关活动竞争者直效行销活动零售点的标示零售点陈列媒介报道与评价消费者的评论亲朋好友的口碑使用者的经验零售店的顾客服务行销传播必须发展的两个策略传播策略精确区隔消费者--根据消费者AU提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机确认消费者目前如何进行品牌定位建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点发掘关键的摻哟サ銛，了解如何更有效地接触到消费者为策略的成败建立一套责任评估准则确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考执行策略详细叙述如何接触各种会影响销售的族群区隔清楚的广告对象明确的直效行销公共关系活动促销活动商标设计产品样式、包装业界的展示、商展、销售展配送政策定价策略陈列股东、公司内部沟通帮助销售的印刷物消费者所属的俱乐部、工作团体消费者的朋友、亲戚、同事政府的相关管理当局售后跟踪：保证书、调查表广告影响消费者购买行为的过程购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率所有广告策略无外乎在归纳目标对象创意策略媒介策略++ WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE谈过恋爱吗？为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？沟通是一个非常精密的过程我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？消费者导向的思考与表现方式我大概知道说话的是谁？他对我很了解 说的正是我要的他说得很清楚 他说得面面俱到容易懂，虽然 很有道理是做生意，但 我很难拒绝很有诚意 品牌 使用产品的人我们怎么想 他们怎么想销售产品 销售利益 品牌利益 + 品牌个性策略的形成内容对品牌现有的态度是什么？这个态度是谁的？她为什么要这类产品？她如何选择品牌？她什么时候用？她多久买/用一次？她怎么知道这些品牌？她从早到晚做些什么事？她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？意义品牌现状目标对象形象基本消费需求重要的竞争差异点证实需求/广告露出广告露出时机媒介选择媒介选择创意核心概念创意策略品牌描述广告任务目标对象广告诉求沟通方式何谓策略思考？资讯输入我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我为什么在这里？我为什么要去？别人在怎么做？想法输出形成策略前的思考市场品牌竞争者消费者结论经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH 优势WEAKNESS 劣势OPPORTUNITY 机会THREAT 风险这是行销分析，不是广告回顾，是发展策略的基础行销SWOT分析品牌本身：STRENGTHWEAKNESS有利不利OPPORTUNITYTHREAT市场环境广告任务创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对品牌的认识提醒消费者刺激欲望、需求增加使用频率使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见增强通路配销鼓励尝试经常遇到的难题：消费者对我们认识不够----提供资讯消费者对我们没有需要----刺激需求例：克服消费者对XX口味不好的偏见广告要解决的问题：消费者对XX口味不好有偏见广告目的：使消费者从态度上接受XX比较好广告任务：改正错误印象，使消费者信服XX比较好诉求XX有助健康的功能（把注意力从口味上引开）期望得到的消费者反应：、、、目标对象：形成所有策略层面的关键争创意表现利益点支持点媒介选择媒介到达率媒介频率目标对象对竞品牌个性品牌联想品牌资产促销活动公关/直销事件行销手目标对象的区隔市场总人口潜在销售目标对象销售目标对象媒介目标对象创意目标对象消费者和我们品牌之间的关系他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他怎么买这类产品？多久买一次？一次买多少？在哪买？向谁买？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么用这类产品？多久用一次？一次用多少？什么时候用？他怎么看我