经典案例营销分析第89讲酷儿之酷.pdfVIP

经营佐料之七十三 “酷儿”酷在哪里 案例背景 饮料市场竞争越演越烈， 经过碳酸饮料大战、纯净水、矿泉水大战的多年厮 杀后，厂家纷纷盯上了果汁饮料和茶饮料市场这块新奶酪， 企图从中分得一杯羹。 2001 年的郑州市场，统一、康师傅、娃哈哈相继推出 PET 瓶装果汁，统一一枝 独秀，康师傅、娃哈哈紧追不舍，其他如汇源等诸多品牌也各占一席之地，林林 总总不下十几个品牌。在这样的竞争态势下，要想成功进入确非易事。 “酷儿”是可口可乐公司在全球碳酸饮料市场萎缩的情况下推出的一款新产 品，2001 下半年在中国大陆部分城市上市，然而一上市即取得巨大成功。 “酷儿”究竟酷在哪里？ 成功策略 准确的市场定位和娴熟的市场细分策略，是“酷儿”成功的首要因素。可口 可乐公司经过详细的市场调查发现， 6— 14岁的儿童是果汁饮料的重要消费群体， 但并未引起重视。如前所述，仅就郑州果汁饮料市场而言，虽然竞争已很激烈， 但仔细研究不难发现，无论是统一的“我健康，我美丽” ，还是康师傅的“”，以 及娃哈哈的“我喝我的水果我快乐” ，表达方式不同，但都集中在卖青春，卖健 康，主要的目标消费者是城市年轻女性， 至于汇源更是想把男女老少都一网打尽， 没有一家针对 14 岁以下的儿童来诉求。在洞察这一市场机会后，将自己的果汁 饮料目标细分为儿童市场就顺理成章了。 其次是卖品牌而非卖产品的营销策略。 针对儿童的特点，成功的创造了“酷 儿”独具特色的品牌形象，使与目标消费者的沟通变得轻松、简单、容易。儿童 的消费心理特点，决定了不可能向他们灌输天然、健康等说教理性的概念， 而可 爱的小猫“酷儿”则拉近了产品与它们的距离。关于“酷儿”的描述是这样的： 出生在遥远的大森林中，敏感而好奇，喜欢喝果汁，一喝果汁就两颊泛红。喝的 时候要右手叉腰，同时要很陶醉的说“ QOO——”而它的目标消费者不正是这样 吗？正是因为准确把握了目标消费者的这些心理特点， “酷儿”在上市不久就赢 得了消费者的偏爱。 在包装上， “酷儿”也进行了小小的改造， 其他品牌瓶标都贴在瓶颈上， 比较 小，而酷儿将瓶标贴在了瓶身上，大而醒目，虽然不是什么创新，同样在细小处 体现了自己的差异化。 案例点评 工业化生产中，产品的同质化是不可避免的， 但品牌是独一无二无可替代的。 “酷儿”是果汁，但又不仅仅是果汁，它和其它果汁饮料在成分、口味上并没有 太大的差别， 但酷儿带给孩子的心理满足却是其他牌子所没有的。 一个成功的品 牌，一定承载着其消费者的一种理想。 这，或许就是品牌为大众所接受并经久不 衰的魅力所在。 赠送：创造市场 许多食品企业都在感叹， “人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口 也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在 食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公 司的方便面成为美国人的首选快餐食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点” ，曾 不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构， 对方便面的市场前景和发展趋 势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望—— “由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面， 喝热汤时 只喝汤’，决不