22106市场营销教程（第二版） 万后芬 汤定娜 杨智 9-5 班尼路的品牌细分战略.docVIP

9-5 班尼路的品牌细分战略 案例摘要：从20世纪90年代开始，休闲服装逐渐进入我国。自1996年班尼路在广州开出第一家店以来，其品牌产品一直以物廉价美而广为消费者喜爱。近年班尼路开始实施多品牌战略，旗下不断开发与发展出众多各具特色、针对不同消费群体的子品牌，突破了其原先单一的市场定位，并为其在竞争日益激烈的市场中建立“休闲王”的地位。本案例首先简单介绍了班尼路集团有限公司以及我国休闲服行业的发展背景之后，重点从两种角度综合分析了班尼路多品牌市场细分战略。本案例的分析重点是多品牌细分战略。 关键词：班尼路、多品牌战略、市场细分 公司简介： 母公司「德永佳集团有限公司」于1996年收购Baleno品牌，将品牌重新包装，并创立「班尼路集团有限公司」及班尼路品牌。发展至今，已有十余年头。 　　班尼路发展相当迅速，业务由广州、香港、北京、上海等大城市，伸延至台湾、武汉、长沙、黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及店铺。为加强市场占有率，「班尼路集团有限公司」开拓了特许经营方式，令店铺覆盖率及营利大大提高。截至2005年6月份，公司于国内及国外共有自营店及其它经营类型班尼路店约3000间，店铺分布于中国大陆、新加坡、约旦、沙地阿拉伯及伊朗等地。而公司的员工人数方面，人数逾15,000人 。可见公司在短短九年已发展得相当迅速而蓬勃。 　　 班尼路坚持其发展理念为：物超所值、大众化；产品组合方面，则以男、女、中性的休闲服为主导。为加强市场占有率，班尼路邀请天王巨星刘德华及王菲为品牌代言人，并迅速开设自营店及特许经营店，并且班尼路旗下开设众多品牌，市场遍布中国大陆及东南亚，广为消费者所认识及认同。 我国休闲服行业的发展 从20世纪九十年代开始，休闲服装逐渐进入我国。随着国内经济水平的发展，“休闲”成为人们工作、生活中最流行的理念，这也使得休闲服饰在我国消费者中成为消费时尚。休闲服装的发展给享有世界衣冠王国之称的中国服装产业带来了重大影响。1992年“佐丹奴”在广州首次出现，紧接着，“真维斯”、“堡狮龙”等从香港进入广东，并迅速席卷全国。休闲服装专卖店遍布各大城市，改变了人们的着装观念和审美情趣。 据不完全统计，目前我国专业的休闲装生产厂家已达万余家，生产区域主要分布于广东、福建、浙江、江苏、山东等地。国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。另据推算，目前休闲服装在中国的销售已占整个服装业的18％左右。 我国消费者对于休闲时尚越来越强烈追求，使休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。据天津各大商场统计，在穿着类商品中，休闲服装的销售比重从前几年的5％上升到15％-20％左右。另据上海市统计和预测，2001年休闲装已占上海服装市场总销售的60％。2005年上海休闲服装的零售额有望实现同比增长10％。休闲服装的款式更趋国际化，种类更趋多样化，消费更趋品牌化、个性化。 国内休闲服装行业，切入市场较早，有着港资背景的佐丹奴、真维斯、班尼路、堡狮龙四大品牌逐渐成为这个市场的领路者。进入二十一世纪，巨大的市场空间诱惑着越来越多的竞争对手的加入，休闲服市场的竞争演变得更加惨烈，市场格局也逐渐发生了一些变化，以美特斯邦威、以纯等为代表的国内休闲品牌异军突起，并带动了温州、东莞、中山等地休闲服饰品牌群的崛起。 佐丹奴把握潮流 佐丹奴由Jimmy Lai先生1980年创建于香港。1981年，它在香港开设了第一家店，并开始通过合资公司在台湾开设连锁店。1985年，佐丹奴在新加坡开设第一家商店。2006年初，佐丹奴(Giordano)公司在亚太地区和中东地区运营着1600家零售商店。佐丹奴是一家总部位于香港的休闲服饰零售公司，旗下有四个品牌：佐丹奴(Giordano)、佐丹奴女士(Giordano Ladies)、佐丹奴少年(Giordano Junior)和Blue Star Exchange，目标客户包括男士、女士和儿童。佐丹奴的主要市场在中国内地、香港、日本、新加坡和中国台湾。它在其他国家和地区也有一定的市场占有率，如澳大利亚、印度尼西亚和中东地区。 佐丹奴有“亚洲Gap”的称号，因为它模仿Gap将店内布置得富于视觉冲击力，销售的服装也是流行的简约款式。它为中国各类中层消费者推出了不同品牌，这也和Gap在美国的策略相似。Gap面向成熟消费者推出了高档的Banana Republic，而对青少年则推出了价格较为低廉的Old Navy。佐丹奴的Giordano Ladies品牌对准上海、北京等大城市富有的白领女性，而Blue Star Exchange则面向对价格敏感的消费者。 2005年前6个月的中期业绩显示，Giordano