经典案例营销分析第4讲成功源于折腾.pdfVIP

成功源于折腾 英雄乳品是南昌市的老品牌， 但面临着其它品牌的强力挤压： 仅南昌市场就有百余种品 牌乳品应市，市场竞争十分激烈。产品趋于同质化，竞争主要集中在品牌注意力竞争方面， 品牌的心理占有率决定着市场占有率。 那么如何才能快速提高品牌的社会注意力？ 是拼命花钱打广告吗？企业的资金力量显然不允许。况且广告的促销力越来越弱，得不 偿失。策划师研究的结论是：要想出奇制胜，必须采取一些独特的措施，力求轰动效应。 时值金秋十月，喜事多、热点多，如国庆 51 周年，悉尼奥运中华健儿捷报频传等等。 在这些热点中，国庆 51 华诞更具万民同喜、举国同庆的特殊意义。对于南昌市民来说，南 昌大众购物中心开业与市民更贴近，更显亮点，具轰动效应，可能成为南昌节日的中心。何 不乘机利用这些社会热点来促销呢？这可是非常难得的时机啊！ 于是促销活动的主题确定下来，定为“与祖国同喜，与大众同乐—— 51 只英雄大蛋糕庆 大众开业”。活动场地就选在南昌大众购物中心。以 51 只奶油大蛋糕寓意着祖国 51 岁华诞； 51 只群牛的模型板，象征着英雄乳品的万头乳牛生产基地； 51 名礼仪小姐暗寓着英雄乳业 的朝气和活力；万朵玫瑰喻示着英雄乳业对大众的关爱与回报。 活动现场的气氛非常热烈，民众参与的积极性高涨。 通过“与祖国同喜，与大众同乐—— 51 只英雄大蛋糕庆大众开业”促销宣传活动的成功 举办，英雄乳品在南昌市民中获得了极高的社会注意力；经过持续不断的视觉冲击力效果和 售点生动化的表现，英雄乳品的品牌在消费者心目中的知名度和美誉度得到很大提高，并受 到新闻媒体的多次关注，同时也给企业带来了非常好的经济效益和社会效益。 传统认为， 促销是在短期内直接刺激消费者完成购买行为的把戏， 与产品品牌推广扩张 的长期战略无关，不对产品品牌长期性维护负责。但实际上，近年来由于竞争品牌差异性降 低，广告成本、消费者对价格的敏感程度不断提高和各种无品牌产品的增多使促销已成为企 业最直接、最常用的品牌维护手段。 看看可口可乐、 IBM 、摩托罗拉这些世界名牌企业哪一个因自恃名牌而停止促销了？在 电视里、大街上、商场内到处可以看到这些名牌企业不停折腾的身影，竞争时代的规律是： 所有的企业都穿上了红舞鞋，停下来的就是被淘汰的。企业产品品牌是需要时时维护的，想 要生存就不能停止折腾，要么壮大要么就在市场上消失，没有中间的道路可以走。 案例中英雄乳品用 “借势运作”的方法进行终端促销活动， 就是典型的维护品牌的行为。 借助“国庆 51 周年华诞”和“大众购物中心开张”这一难得时机进行市场推广，使企业和 产品获得了公众广泛的注意力，快速地提高了产品的社会认知度和美誉度。 该案例证明，要想成功，就必须有创造性思维和手段。 赠送：创造市场 1 许多食品企业都在感叹， “人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口也能调”的 独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在食品的口味上下功夫， 终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公司的方便面成为美国人的首选快餐 食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点” ，曾不惜高薪聘请 美国食品行业的市场调查权威机构，对方便面的市场前景和发展趋势进行全面细致的调查和 评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望—— “由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯， 而是喜好‘吃面条时干吃面，喝热汤时只喝汤’ ，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可 以断定，汤面合一的方便面在美国市场绝无销路。 ” 日清公司并没