经典案例营销分析第33讲情感促销.pdfVIP

情感促销 案例背景 10 多年来， TCL 电话机始终保持着产销量全国第一的纪录，这一切源于与 中国电信系统的通力合作。然而在中国电信以外的市场， TCL 受到了西门子、 松下等洋品牌的挑战。在新千年， TCL 迫切需要在电信市场以外的市场建立其 作为一个电话机品牌的注意力效应，使“ TCL”作为电话机品牌也像它的家电品 牌一样家喻户晓。 情感促销 一夜之间打响一个品牌，谈何容易？ 武汉 TCL 决策层彻夜进行市场分析，得出的结论是：顾客的情感才是市场 营销的核心问题； TCL 必须成为顾客心灵的朋友，一切设计与服务都是为了满 足顾客的情感需要，并借此创造销量；新千年市场营销战略着重情感诉求。 2000 年 2 月 14 日，是新千年第一个情人节，但在 TCL 人眼里，则是千载 一遇的促销机会点。当情人节进入倒计时第 35 天时，以“千年之爱”为主题的 TCL 情话大奖赛在武汉拉开了序幕： 活动期间，凡购任何一款 TCL 电话机的顾客，或每一位手持 TCL 电话机促 销广告的市民，均可获得参赛申请表一份；参赛者须以“千年之爱”为主题，向 情侣（丈夫、妻子、男友、女友）或其他值得敬爱（疼爱）的人倾诉心声，文体 不限，一篇短文、一首短诗、一句爱的短言等均可；为确保本次大奖赛的公正、 权威性，特邀著名作家方方、池莉、苏童、刘醒龙等担任评委；获得大赛各个奖 次的参赛者，均可获得不同档次、规格的 TCL 电话机。 一举成名 情话是一种能够牵动“人类神经”的神奇力量，尤其是刚刚进入新千年，即 将迎来新千年第一个情人节的时候。 该次活动引起了社会公众和新闻媒介的强烈 反应。一星期内，咨询电话打爆了 TCL 公司的咨询专线，分布在武汉三镇 12 个 营业厅的导购员们个个累得口干唇燥， TCL 电话机在当地一时名声大振，销售 额直线上升。 案例点评 决定消费者购买行为的， 始终是他们的情感。 谁能赢得顾客的情感， 谁就会 成为市场竞争中的赢家。 如何快速的赢得顾客的青睐？需要创新思维和手段，并把握最佳时机。 赠送： 创造市场 1 许多食品企业都在感叹， “人们的口味越来越挑剔了，真是众口难调。 ” 可是，日本的日清食品公司，却不信这个邪，始终坚持“只要口味好，众口 也能调”的独特经营宗旨，从人们的口感差异性出发，不惜人力、物力、财力在 食品的口味上下功夫，终于改变了美国人“不吃热汤面”的饮食习惯，使日清公 司的方便面成为美国人的首选快餐食品。 他们如何能做到这一点？ 日清公司在准备进入美国食品市场之前，为了能够确定最佳“切入点” ，曾 不惜高薪聘请美国食品行业的市场调查权威机构， 对方便面的市场前景和发展趋 势进行全面细致的调查和评估。可是调查结论却令日清食品公司大失所望—— “由于美国人没有吃热汤面的饮食习惯，而是喜好‘吃面条时干吃面， 喝热汤时 只喝汤’，决不会把面条和热汤混在一起食用，由此可以断定，汤面合一的方便 面在美国市场绝无销路。 ” 日清公司并没有迷信这种结论， 而是派出自己的专家考查组前往美国进行实 地调研。 经过千辛万苦的调查， 最后得出了与美国市场调查机构完全相反的结论 ——美国人的饮食习惯随着世界各地不同种族移民的大量增加， 正在悄悄