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? ? ? ? ? 服务品牌-详解 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 服务品牌（Service Brand） 目录 1 服务品牌概述 2 服务品牌的构成 3 打造服务品牌的必要性 4 服务品牌建设与管理注意点 服务品牌概述 　　按照市场品牌营销学中的“大产品”理念，把产品包括为三部分：实质产品、形式产品和附加产品，形式产品为包装，附加产品即为服务。在这种理论框架下，品质、服务、技术、价格、诚信等要素都是产品品牌构成的“内在基因”，这无疑弱化了服务、技术对产品品牌营销的价值。纵观国内外市场，可以看到服务、技术等要素正在品牌化而游离于产品品牌，并且正在成为一种势不可挡的潮流与趋势。当然，服务及技术品牌化并不是要割裂服务、技术等与产品的联系，相反联系更为密切。如今，打造服务品牌已经不再是金融、电信、邮政、零售等服务领域企业的专利，生产制造领域也迎来了服务品牌时代，尤其那些生产制造领域里的“腕级企业”，诸如惠普、IBM、海尔、实达等企业，这是生产厂商服务制胜理念下的“产物”。 　　服务品牌何以热浪滔天？在世界品牌实验室()来看，服务战略（包括服务品牌营销子战略、服务管理子战略、服务发展子战略）已成为企业品牌营销战略体系的重要组成部分，服务已不再扮演产品销售的补充角色，而是从“被动”走向“主动”，开始力演品牌营销“助推器”甚至企业“摇钱树”的角色，不同企业的服务品牌是在各自不同的战略背景下诞生的。PLUS（普乐士）投影机推出专业服务品牌“贴心24”，将通过渠道整合向终端推进，以实现把“技术优势转化为服务优势，将本土生产推进到本土服务”的品牌营销战略目标，让用户享受到国际水准的专业服务。 服务品牌的构成 　　一、服务质量。就服务内容而言，包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同构成了服务质量的评价标准。不过有一点，这些评价标准必须以客户为中心，而不是以企业为中心。服务质量构成了服务品牌的核心，正如产品质量对于产品品牌的意义一样，因此必须通过把服务具体化、标准化、规范化，以获得稳定的服务质量。 　　二、服务模式。服务模式包括经营模式（如外包、特许、自主等服务扩张模式）、管理模式等方面，服务模式与服务反应速度、服务规模共同构成服务的三大核心竞争点。通过服务模式可以稳定服务运营质量（包括服务质量、抗风险能力、持续经营能力等）方面的稳定性，使企业不会因组织机构变革、服务人员岗位调整、流失等因素而影响到服务运营，尤其是服务质量，而品牌就是标志一种优质的、稳定的服务质量。同时，也有利于保证服务战略的实现。 　　三、服务技术。服务的技术含量是决定服务质量的关键要素之一，同时通过不断创新服务技术可使企业获得持续竞争优势。“IBM就是服务”，为什么IBM服务为全世界所称道？就是因为其拥有独异的服务技术，IBM全球服务部不仅可为客户提供基于软硬件维护和零配件更换的售后服务，更重要的还能提供诸如独立咨询顾问、业务流程与技术流程整合服务、专业系统服务、网络综合布线系统集成、人力培训、运维服务等信息技术和管理咨询服务，从而满足客户日益复杂和个性化的需求，然而这是很多企业都不具备的技术能力。 　　四、服务价格。服务亦有成本，如果为无限制地提升服务质量而不计服务成本，这对于企业经营无益。同时，也会导致为客户提供服务的价格攀升，亦难令客户满意，结果与预期背道而驰。因此，企业必须在立足于服务定位的基础上，保证服务价格的公平、合理，为客户所接受，才有利服务品牌营造。诸如一些企业推出的“7×24×4”服务，承诺每周7天，每天24小时，并且在4小时内到达，为用户提供上门服务，完全数字化，很具体很生动，可执行起来却发现成本很高，并且难度也很大。 　　五、服务文化。服务文化是服务品牌内涵的“构件”之一，服务文化立足于对企业传统文化（企业品牌文化、产品品牌文化）的继承，以及对市场消费文化的融合，服务文化必须是建立在客户导向的品牌文化，并且这种文化必须随着企业发展、社会环境、市场环境等因素变化，不断扬弃与创新。 　　六、服务信誉。诚信是品牌不容缺失的关键因素之一，然而我国很多企业服务都缺乏诚信。一些企业在服务上做了承诺，却不去落实，“说了不算，算了不说”，其实这是一个短期行为。企业应该认识到这样一点，客户的不满始于产品而可能止于服务，如果在服务上再缺乏诚信，那么这家企业可能无药可救了，更不要提打造服务品牌。 打造服务品牌的必要性 　　一是服务有形化、产品化。服务正在变得有形，诸如企业通过把服务项目、服务标准、服务承诺等方面量化、公示化，服务愈发趋于有形，使企业的服务价值越来越容易为客户所感知。服务内容有形化、组合化加速了服务产品化，企业要想保持服务这种“产品”长远的竞争优势，那就要像打造产品品牌那样塑造服务品牌，通过品牌确立服务差