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科特勒市场营销学读书笔记 第一篇 认识市场营销和营销管理过程 第一章 变化世界中的市场营销学 1 定义市场营销，并讨论其核心概念； 2 解释顾客价值、满意和质量之间的关系； 3 讨论营销经理如何竭诚拓展可获利的顾客关系； 4 比较五种营销管理理念； 5 分析正在促使世界市场营销景观快速变化和挑战营销战略的主要力量。 1、什么是市场营销 市场营销 Marketing ：个人和群体通过创造产品和价值，并用之与他人进行交换以获得所 需所欲的一种社会及管理过程。 A 需要、欲望和需求 需要 Need是指感受到的匮乏状态。包括物质需要、社会需要和个人需要。需要是人类自身 需 要 、 本能的基本组成部分。 欲 望 和 物质需要 如食物、衣服、房屋和安全 社会需要 如对亲密忠诚、慈爱仁义 市场营销的核心概念 个人需要 如知识和自我表达 欲望 Want 是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式， 欲望是用可满足需要的实物 来描述的。 如人饥饿时需要食物 人的欲望无穷尽， 但是资源却有限。 当有购买力作后盾时， 欲望 就变成了 需求 demands 消费者将各种产品视为利益的集合，而他们只选择那些价格一定但却能提供最佳利益 集合的产品。 B 产品 是指任何可提供给市场，获得关注、占有、使用或消费，并能满足人们某种需要或 欲望的东西。包括实物、服务、人员、地点、组织、活动、和观念。 某些场合说“产品”不合适，说满足品、资源、提供物更合适 C 价值、满足和质量 顾客 价值 (Customer value) 是消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评 价，体现为从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之 差。它对顾客来说是一种收益。 顾客 满意 (Customer satisfaction) 消费者认为产品性能能够达到其期望值的程度。 取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。产品性能低于其期望 值，购买者便不会满意； 产品性能高于其期望值， 购买者感到满意甚至惊喜。 一 个企业总是可以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意程度，但这会导致利润率 的降低。市场营销的目的是可赢利地创造顾客价值。 质量 是与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。对产 品或服务的效能具有直接影响。与顾客价值和满意密切相关。 全面质量管理（ Total quality management ）TQM是指专门设计用以不断改进产 品、服务的业务流程质量的程序。 现在企业要想在竞争中生存，除了接受质量观念 外别无选择。 在一个以质量为中心的企业里，营销人员有两个主要职责。其一， 参加有关战略的制定工作，这些战略将有助于企业通过全优的质量来赢得竞争，他们 必须担当顾客的监察人或保护人，在产品或服务有误时，奋力为顾客申诉。其二，营 销人员除了提供生产质量外，还必须提供市场营销质量。他们必须以高标准来执行各 营销步骤，包括营销调研、销售培训、广告、顾客服务及其它。实例如日本企业 全面质量起源于以下几个有关质量改进的观点： 1 质量要从顾客的角度来看。质量始于顾客的需要，终于顾客的理解。 2 质量不仅要反映在企业的产品上， 而且要反映在企业的每一行为上。如广告、 服 务、产品说明、交货及售后服务等 3 质量需要全体职员同心协力。 要实现质量目标就必须使企业中的每个职员都陷身 于它，激励和培训他们去实现质量。成功的企业会扫除部门之间的障碍。职员的工 作除使外部顾客满意外，还使内部顾客同样感到满意。 4 质量要求高质量的合作伙伴。供应商和销售商。 5 质量方案不能挽救劣质产品。 6 质量是可以得到改进的。 根据“同业最优”竞争者或其他行业中的