菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第一章.ppt

* * 菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第一章 1.1 什么是营销 marketing？ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意 营销的目标： 向顾客承诺高价值来吸引新顾客 让顾客满意来留住现有顾客 1.1 什么是营销 marketing？ 广义定义：营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。 狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、 充满价值的交换关系。 营销（marketing）：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。 营销过程 为顾客创造价值和建立顾客关系 从顾客身上收获 价值作为回报 了解市场及顾客需求和欲望 设计顾客驱动的营销战略 建立有利可图的关系，并使顾客满意 构建传递卓越价值的营销方案 从顾客身上收获价值，从而创造利润和顾客资产 1.2 了解市场和消费者需求 顾客和市场的五个核心概念 需要、欲望和需求 营销供给物——产品、服务和体验 顾客价值和顾客满意 交换和关系 市场 需要、欲望和需求 需要（need）：人们感到缺乏的一种状态，包括：对食物、衣服、保暖和安全的基本物质需要；对于归属感和情感的社会需要；对知识和自我实现的个人需要；等等。 ——这些需要不是营销人员创造的，而是人类所固有的。 需要、欲望和需求 欲望（want）：是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。 欲望是由人所在的社会决定的，由满足需要的东西表现出来。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求（demand）。 营销供给物——产品、服务和体验 营销供给物（marketing offer）：提供给某个市场来满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验的组合。 营销供给物并不局限于实体产品，还包括那些用来出售的不可触摸、也不会涉及所有权的服务、活动和利益，例如银行、民航、饭店、税务咨询和家庭装修服务等。 顾客价值和顾客满意 顾客价值和顾客满意是发展和管理顾客关系过程中的关键基石。 交换和关系 当人们开始通过交换（exchange）来满足欲望和需求的时候，就出现了营销。 营销包括与想要某种产品、服务、思想或其他事物的目标人群建立和保持合理交换关系的所有活动。 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易，还要保持老顾客，并让他们在公司的业务有所增长。 市场 市场（market）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 尽管人们通常认为营销活动是由卖着进行的，但实际上买着也进行营销活动。 1.3 设计以顾客为导向的营销战略 营销管理（marketing management）：选择目标市场并且与之建立有利关系的艺术与科学。 营销管理的目的是通过创造、传送和交流优质的顾客价值来发现、吸引、保持和发展目标顾客。 选择服务对象 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过把市场划分为不同的顾客（市场细分）和选择它将要针对的那部分顾客（选择目标市场）来实现的。 减需求营销 选择价值方案 公司价值方案（value proposition） 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市场中它该如何定位，如何实现差异化。 营销管理理念 生产观念（production concept）——顾客会接受任何他能买到并且买得起的产品。 产品观念（product concept）——顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。 推销观念（selling concept）——如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。 营销管理理念 营销观念（marketing concept）——实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需要，并比竞争者更有效地满足顾客的欲望和需要。 社会营销观念（societal marketing concept）——营销战略在给顾客传递价值时应该保持或发展消费者与社会的双方利益。 1.4 准备营销计划和项目 主要的营销组合被分为四组，称为4P，分别是产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion） 1.5 建立顾客关系 建立顾客关系——营销过程中的第四步，也是最重要的一步：建立有价值的顾客关系。 客户关系管理 客户关系管理（customer relationship management，CRM）——现代营销理论值最重要的观念。 狭义CRM：一种顾客数据管理活动。 广义CRM：通过传递优质的顾客利益和满意来建