营销战略课堂讲义.pptxVIP

营销战略规划主要内容战略的定义营销战略规划的重要性营销战略规划的目的常见营销战略误区营销战略规划的过程和内容具体营销竞争战略北京大学光华管理学院营销系 江明华战略的定义战略是计划战略是定位战略是过程战略是洞察力北京大学光华管理学院营销系 江明华营销战略规划的重要性应付环境发生的各种变化对企业的生存、发展起决定性作用为企业的发展指明方向北京大学光华管理学院营销系 江明华营销战略规划的目的分析市场机会分析市场威胁把握市场机会、避免或转化市场威胁实现企业预期的目标北京大学光华管理学院营销系 江明华常见营销战略的误区对竞争环境的错误判断，如熟视无睹、 视而不见和经验主义等几种常见行为有失偏颇的假设前提:以市场份额为目标竞争优势的自我削弱盲目扩张自损价值受制于组织结构失控领导失效最大的战略失败是对某一种观点的过于看重北京大学光华管理学院营销系 江明华营销战略规划的过程和内容公司任务业务任务战略形成制定计划制定目标环境分析反馈和控制执行北京大学光华管理学院营销系 江明华明确公司使命例：一些著名企业和机构的使命声明麦肯锡顾问公司：帮助企业和政府变得更成功沃马特商城：使普通人有机会和富人买到一样的东西迪斯尼：带给人们快乐方正集团：创造科技与文明北京大学光华管理学院营销系 江明华宏观环境分析政治因素经济因素企业社会因素技术因素北京大学光华管理学院营销系 江明华企业自身及其相关分析竞争对手分析企业目的、人员和产品分析 现金分析消费者分析北京大学光华管理学院营销系 江明华公司能力分析建立核心优势北京大学光华管理学院营销系 江明华价值链分析公司基础设施人力资源管理支持活动利润技术发展采购营销与销售运入后勤生产操作运出后勤服务利润主要活动北京大学光华管理学院营销系 江明华你应该选择那一个原则?营销领导者 从中选择一项原则， 并以下列方式建立其组织环境原则与顾客友好提供解决方案，协助顾客执行其业务授权给最接近顾客的员工考量提供服务以及维持顾客忠诚度的成本具灵活性，总是考虑“用自己的方式做事情”强调生产加强分销系统，以及提供无抱怨服务高度的集权，以及有限度的授权维持标准的作业程序行动是可预测的。相信同样的规则适用于全体。成本领导培育新构想,，将其转变为产品，并技巧的进行营销行动是临时的，有机的，不具有严密组织，以及不停的改变方式奖励个人的创新能力和成功的新产品打破旧有框架的思考方式公司特质核心业务过程..结构..管理系统文化.来源: M. Treacy and F. Wiersema The Discipline of Market Leaders Addison-Wesley: Reading MA, 1995竞争分析竞争分析的工具（1）BCG 矩阵明星再投资问题投资(潜在的明星)收获 (潜在的狗类)市场成长率金牛维持投资于明星 /or问题狗类收获 市场相对份额北京大学光华管理学院营销系 江明华竞争分析的工具（2）GE模式业务优势强中弱投资建立向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃高选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资市场吸引力选择发展在最有吸引力的部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力有限发展或减缩寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营中固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资低投资/增长选择/盈利收获/放弃竞争分析的工具（3） 五力分析潜在进入者新进入者的威胁（流动性威胁）产业竞争对手现有公司间的争奪买方供方买方的议价能力供方的议价能力替代产品 / 服务的威胁替代品北京大学光华管理学院营销系 江明华竞争分析工具（4）壁垒与盈利能力退出的壁垒低高报酬低而稳定报酬低而有风险进入的壁垒低报酬高而稳定报酬高但有风险高北京大学光华管理学院营销系 江明华竞争分析工具（5） SWOT分析优势劣势1.SO战略2.WO战略机会4.WT战略3.ST战略威胁北京大学光华管理学院营销系 江明华竞争分析工具（6）产品寿命周期分析国内市场国际市场加速成长期 萌芽期减速成长期成熟期衰退期重创新重效率重差异重细分重价格北京大学光华管理学院营销系 江明华竞争分析工具（7） Porter的竞争定位战略集中化失败的中间道路总成本领先差异化北京大学光华管理学院营销系 江明华战略规划缺口计划的销售额战略规划