苏州中锐山水映象营销企划案.pptxVIP

中锐·山水映象零玖年营销企划案 谨呈中锐地产 2012年1月【第一章】立于变化的市场解读项目◎任务解剖◎市场聚变市场聚变【以格局之变细市场之分】【以竞争之变突市场之围】【以客群之变定明日之势】【以格局之变细市场之分】城市格局变化，大西南城市发展带形成板块发展变化，节点项目聚焦形成西南板块格局2000年撤县改区2002年枫桥街道划入2003年湖东开发1993年新区成立1994年湖西开发内城开发主城开发环线开发2002年横塘街道划入2006年独墅湖开发2000年撤县改区【城市发展格局】 区属概念不清晰： 吴中区/高新区区属上拗合 开发处于边缘化： 吴中城区沿东吴路发展 沧浪区长期局限在环线内开发 高新区向阳路以北开发，往南被苏福路隔断大西南片区长期处于模糊发展状态【城市发展格局】教育园区与城区发展的断裂带被补足做强与市区的城市界面延续性清晰化苏州国际教育园：6年建设时间 2002年国际教育园规划完成 2003年3月规划通过审批 2003年3月中锐开始开发沧浪新城：5年建设时间 2003年新城规划 2004年5月新城奠基 2004年11月新城道路系统，定销房开工 2005年上海汇成拿地 2007年1月世茂竞得新城CBD地块 2008年世茂开盘苏州高新区沧浪区5公里城市生活断裂带沧浪新城教育园区新旅城福星新城天辰花园石湖花园山水华庭优山美地博雅苑Eleven国际风情社区运河城湖山新意学府山水映象湖畔佳苑翠庭【板块发展格局】节点项目边际效应形成两大板块，市场由单一走向细分沧浪新城板块新区南板块Up上城【以竞争之变突市场之围】世茂、新旅城新开发模式直接拉升项目竞争等级价格策略成为突围市场，迅速推动销售的重要手段，世茂、新旅城尝到甜头山水映象四大竞争项目基本情况新旅城山水华庭运河城湖山新意项目体量容积率产品组合山水华庭221.54多层+小高层湖山新意291.65小高层新旅城501.6别墅、多层、小高层世茂运河城1501.7小高层、高层【山水华庭】建面22万方，容积率1.54，剩余三期14.9万方2007年1月开盘，目前一二期售完，三期明年3月推盘成交均价：2008年7月前最高8500，7月后受市场大势和新旅城压力价格回调至6100-6500元，7月后月平均成交5套产品比例： 一二期 80-96m2（59%） 125m2（41%） 三期67m2（8%） 88-91m2（45%） 103-135m2（47%）客群特点：新区白领，首次置业，婚房需求三期将推二期尾盘一期交房老盘无大特色，单纯卖产品营销手法停留在07年，被动跟随市场一期已交房立面图【湖山新意】建面29万方，容积率1.65，全部小高层产品2008年初开始蓄水，8月开盘，推出237套，目前去化133套价格变化：上半年预定开盘价格7300元/平方米 受市场宏观压力，世茂开盘前低报价影响 开盘均价回调到6800元产品特点：紧凑型功能型为主 87-100m2两房（37.56%） 113-127m2三房（44.7%）客群特点：沧浪区、吴中区初次改善客群 吴中区年轻化市场，婚房需求一期在售产品单一，面积段主流实用自我定位清晰，就做跟随市场，紧贴世茂，吸纳中小户型客群不打广告，世茂广告为我所用一期立面图【诚河·新旅城】建面50万方，容积率1.6，多层、小高层、别墅产品组合2008年月开盘547套公寓，四个月去化近400套价格变化：开盘价格5900-6100元/平方米，低价形成项目迅速去化以及项目竞争总价优势产品特点：小户型低总价产品 61-91m2两房 453套（82.82%） 90-135m2三房 94套（17.18%）客群特点：新区年轻市场，年轻两口之家营销特点：低价竞争策略 周边阵地媒体封锁，项目客群的点对点攻击一期在售细分市场，精准营销，立足新区率先以价格进行攻击，竞争突围【世茂运河城】建面150万方，容积率1.7，小高层、高层两种住宅物业，但户型多达30种，从65m2-280m2空中别墅不等，户型产品多样化。2008年10月1日开盘，三天去化近300套，小户型售罄。价格变化：高品质实惠价，对整个西南价格体系形成巨大冲击，开盘均价6300-6500元，其中6000以下价格段占1/3。目前价格经过两次调整，6800-7000，可9折（98%、95%，3-5万元）产品特点：以户型多样化代替产品多样化 87-136m2两房 230套（38%） 130-232m2三房 250套（41%） 180-266m2四房127套（21%）客群特点：以沧浪吴中为主的全市型市场营销特点：城市营造、高性价比策略一期在售规划二期一期效果图一期鸟瞰图炒作板块，营造世茂即沧浪新城概念细分市场，物业形态单一但户型做多样化形成高品质实价格的性价比路线【竞争变化—竞争升级】传统模式项目山水华庭、湖山新意新开发模式项目世