市场营销概论.ppt

第一章 市场营销概论 ;第一章 市场营销概论;本章要点: 市场 市场营销 市场营销学的产生 市场营销学的发展 市场营销创新;学习目标;第一节　市场和市场营销;一、 市场及其相关概念［1］;一、 市场及其相关概念［2］;行业与市场的关系;二、 市场营销的含义;美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 三类： 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。 这从 一个侧面反映了市场营销的复杂性。;菲利普·科特勒的定义;市场营销内涵;营销的范围包罗万象;三、市场营销的相关概念;市场营销的基础概念;市场营销和市场营销者;市场营销与市场营销者;四、 市场营销与企业职能;第二节 市场营销学的产生和发展;一、 市场营销学的形成;二、 市场营销学的发展;三、 市场营销学的“革命”;四、市场营销学在中国的传播和发展;初创阶段;形成阶段;发展阶段;完善阶段;市场营销学的重要性;市场营销学的学科特点;学科特点 　　根据市场营销学的研究对象，可以看出其学科有以下特点： 　　（1）全程性 市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。 　　（2）综合性 市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 　　（3）实践性 市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。;;;第三节 市场营销管理任务;二、无需求与刺激性营销;三、潜在需求与发展性营销;四、退却需求与再生性营销;;第四节 研究市场营销学　　　　　　　的意义和方法;一、研究市场营销学的意义;研究市场营销学的意义;二、市场营销学的研究方法;绿色营销;绿色营销???特点 绿色营销与传统营销相比，具有以下特征： 1．绿色消费是开展绿色营销的前提 2．绿色观念是绿色营销的指导思想 3．绿色体制是绿色营销的法制保障 4．绿色科技是绿色营销的物质保证;网络营销;网 络 营 销 的 特 点;第五节 市场营销管理哲学(市场营销观念)及其贯彻;一、市场营销管理的实质;二、市场营销管理哲学（观念）;市场营销管理哲学的实质;企业对利益关注的变化;营销观念分类;生产观念（Production Concept）;产品观念（Product Concept）;推销观念（Selling Concept）;市场营销观念（Marketing Concept）;社会营销观念（Societal Marketing Concept）;以顾客为中心的观念－－市场营销观念;以社会长远利益为中心的观念－社会营销观念;五种营销观念的异同;顾客满意;一、顾客满意的含义;CS理论：顾客满意理论;二、顾客让渡价值;顾客让渡价值的含义与构成;顾客让渡价值的意义;三、市场营销组合的扩充与演变;⒉大市场营销：6P ⑴在4P的基础上加上权力和公共关系。 ⑵大市场营销的特点 ①目的是打开市场之门，进入市场； ②涉及面比较广泛； ③手段较为复杂； ④既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式； ⑤投入的资本、人力和时间较多。 ⑶大市场营销的应用。;⒊市场营销战略分析框架：10P 科特勒提出战略营销计划过程也可以用4P来表示，分别是：探查（即市场调研）、分割（即市场细分）、优先（即目标市场的选择）和定位（即市场定位）。 因此，企业必须做好探查、分割、优先和定位四项营销战略计划，并精于产品、定价、渠道和促销四种营销战术，此外，企业还要善于运用公共关系和权力两种营销技巧。;⒋服务市场营销组合：7P ⑴产品 ⑵定价 ⑶渠道 ⑷促销 ⑸人员 ⑹有形展示 ⑺过程;㈡市场营销组合的演变;四、市场营销哲学新视野;思考题： 1.如何准确理解市场营销的含义？ 2.市场营销学是怎样形成和发展的？ 3.论述市场营销原理对企业成长的重要意义。 4.市场营销观念与销售观念有何区别？ 5. 论述顾客让渡价值理论及其意义 参考书目： 1．［美］菲利普·科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.2019.7 2．吴建安主编．市场营销学．北京：高等教育出版社．2000．7 3．［英］伊恩·查斯顿著．营销E书.社会科学文献出版社．2019.2;案例一;思考题;案例学习;一、案例的含义;二、案例的类型（2-1）;二、案例的类型（2-2