柳振万城市旅游目的地的营销必须创新.pdf

柳振万城市旅游目的地的营销必须创新 柳振万： 大连市旅游局局长 目的地营销专家 中国第一个把城市旅游景点印上个人名片的地方官员 中国第一个把城市形象定位成功申报注册商标的践行 者 城市旅游形象的含义和设计推广 “城市旅游形象是当地旅游发展的新领域，也是城市旅 游发展的占有率和竞争力。城市旅游形象就是人们对城市旅 游产品、旅游设施、旅游服务功能的总体的、抽象的、概括 的评价，也是我们城市的印象、现实的感知、未来的体验。 城市旅游形象包括两个方面：第一是城市旅游形象的塑造者， 包括市民和我们旅游工作者；其次是旅游者，作为旅游形象 的评价主体对旅游形象进行感知。旅游的整体形象，最高层 次就是城市吸引物的特色形象，一是旅游产品形象，更重要 的吸引物是城市本身，还有就是旅游企业形象，城市旅游形 象是对城市服务性价值的提升，塑造独特、鲜明、超价值的 旅游形象对于城市未来发展、对我们旅游的发展、对我们企 业的经济效益都具有重要意义。 ” “城市旅游形象的设计和推广。第一个小问题是城市旅 游的定位和目标。人均 GDP 达到 1000 美元的时候，人们就 会产生旅游欲望；而达到 3000 美元的时候，就出现了国际 旅游需求。大连去年实现人均 GDP 达到 3700 美金左右，已 经超过了国际旅游需求的界限，随着经济的发展，大连的旅 游业会有一个大的提升。首先城市旅游定位与城市资源是密 切联系的。大连定位为浪漫之都，这个定位和城市的资源有 关系，大连根据其海滨资源特色定位为观光度假旅游城市。 并不是每个城市都适合搞旅游，造一个旅游城市是需要花成 本的；其次，旅游城市定位和旅游产品有关，比如西安就是 兵马俑，这个产品的知名度和吸引力都很高；另外城市的旅 游定位和它的产业相关。青岛的工业游发展的很好，与其城 市工业相关，然而，大连的工业发展的很好，但却不是一个 工业城市，它发展的是其滨海旅游资源，因此城市的旅游定 位可以与其产业背道而驰；再次是城市的旅游定位与城市的 未来，大连与宁波城市的环境差不多， 但是城市的未来不同， 大连的未来就是港口、商贸性旅游城市，因此他们的旅游定 位不一样。第二个问题就是确定城市的旅游目标。 1998 年， 市委市政府提出了建设有特色、高品味的国际化大都市，这 个目标目前对大连还是适用的。而到 2020 年，国内游客要 达到 3500 万，国际游客要达到 200 万，旅游创汇要达到 12.6 亿美元，旅游总收入要达到 1300亿，相当于大连 GDP的 10％。 要真正把大连的旅游作大要靠大连市的各个企业，我们要放 眼长远的目标，和城市的经济发展相结合，来规划和设计我 们企业的发展。 ” 城市旅游的思路和指导思想 “大连没有顶尖级的旅游资源， 但是能够把旅游搞起来， 是因为我们有好的思路，那就是树立大旅游意识，以市场为 导向， 以改革为动力， 重点开发适应国内外客源市场的产品， 建设具有时代特征的、科技含量高、参与性强、四季皆宜的 旅游大项目，就是新时代的主题公园。指导原则是经过 20 年的建设，使我们大连的旅游资源得到系统的开发，基本上 形成具有大连市特点的优势旅游产品体系，建立稳定、不断 发展的国内外客源市场，培育具有强势竞争力的旅游企业。 近年我们引进了首旅集团和国旅集团，同时还要组建我们自 己的旅游企业，还要把现有的集团做大，把餐饮、娱乐、购 物以及文化产业的比如旅顺博物馆结合起来，培育有竞争力 的企业，形成规范化的旅游环境，确定旅游为大连的支柱产 业，把大连建设成为中国乃至东北亚的旅游中心城市。