第讲MBA促销策略课件.pptx

安徽财经大学MBA课程 市场营销学 Marketing第十一讲 促销策略 讲授人：宋思根 电话： 05523175990 电邮：songsigen@ 市场营销学 第十一讲本讲内容介绍◇内容： ◆促销组合策略； ◆广告策略； ◆人员推销策略； ◆营业推广策略； ◆公共关系策略。 ◇要求： 了解促销组合的含义和方式，掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四大促销方式的决策内容。商务学院 宋思根谢绝拷贝市场营销学 第十一讲传播的含义◇ “传播”一词译自英文Communication，也可理解为“交流”、“联络”、“交往”、“沟通”等意。具体分析其含义，有三个要点： （1）信息的传递。 （2）双向的交流。 （3）信息的共享。◇可见，“传播”一词特指人与人、人与群体或社会之间双向的信息传递、接受、交流、分享、沟通的过程。商务学院 宋思根谢绝拷贝市场营销学 第十一讲传播的过程媒体发送者编码解码接受者信息噪音反馈反应商务学院 宋思根谢绝拷贝市场营销学 第十一讲有效信息设计的条件（1）信息的有效性：发送者的编码过程和接收者的解码过程吻合。（2）噪音：①选择注意；②选择扭曲；③选择记忆（3）有效信息特点：① 必须达到受影响者的感官；② 必须成为人知识结构的部分； ③ 必须做大量的说服工作；④ 要引起一个既定的行动。商务学院 宋思根谢绝拷贝市场营销学 第十一讲营销传播的决策过程识别目标受众 （1）市场营销传播者必须确定目标受众 传播者要做出以下决策: what－说什么how－ 怎么说 where－在何处说who－谁来说 （2）传播者必须认真研究受众 明确企业在目标受众中的形象，估计企业、产品以及竞争者当前形象，并根据分析结果研究设计可以改善企业及产品当前形象的具体内容。商务学院 宋思根谢绝拷贝市场营销学 第十一讲确定传播目标消费者的反应阶段有不同模式，传播者应研究如何使目标受众从目前的状态转变为准备购买阶段，以“效果层次”模式举例。 （1）知晓。建立知晓度。 （2）了解。 （3）喜欢。 （4）偏爱。改善产品质量、价值、性能等属性。 （5）信服。建立购买信念。 （6）购买。诱发目标受众采取购买行为。商务学院 宋思根谢绝拷贝市场营销学 第十一讲设计信息（1）信息内容：即说什么：① 理性诉求；② 情感诉求；③ 道德诉求。（2）信息结构：即如何有逻辑的说：① 提出结论；② 单面或双面论证；③ 表达次序。（3）信息形式：即以何种形式说（4）信息源：即由谁来说商务学院 宋思根谢绝拷贝市场营销学 第十一讲选择传播渠道（1）人员的信息传播渠道：① 倡议者渠道；② 专家渠道；③ 社会渠道。 （2）非人员信息传播渠道：① 媒体：印刷、广播、电子显示媒体；② 气氛: 促使消费者购买的环境；③ 事件: 为传递信息设计的活动。商务学院 宋思根谢绝拷贝市场营销学 第十一讲制定总的促销预算 (1) 量力而行法 (2) 销售百分比法 (3) 竞争均势法 (4) 目标任务法促销在市场营销组合中的作用要考虑企业产品的特性，如生命周期阶段、产品同质性、是否是必需品等。商务学院 宋思根谢绝拷贝市场营销学 第十一讲促销手段组合决策（1）各种促销工具的性质：①广告：公共宣传；渗透性；感染力强；非人格性；②人员促销：人际接触；培养关系；及时反应；③营业推广：信息传播；适度刺激；积极的诱导；④公关宣传：高度可信；解除戒备心态；引人注目。（2）制定促销组合时考虑的因素：① 产品市场类型；② “推”与“拉”的决策；③ 购买者的准备阶段；④ 产品市场生命周期 ；⑤ 企业的市场地位。商务学院 宋思根谢绝拷贝市场营销学 第十一讲促销结果的衡量询问目标受众是否可以回忆该信息，见过几次，能记忆哪些内容，对信息感觉如何，先前和现在对企业的态度。传播者还需收集受众反应的行为测度管理和协调市场营销传播过程可见，有效的营销传播依赖一个完整的传播系统，并对该系统进行协调，从而使消费者和公众看到企业意愿的一致性和连贯性，有利于节省促销费用的开支，提高促销活动的效率。商务学院 宋思根谢绝拷贝市场营销学 第十一讲本讲内容介绍◇内容： ◆促销组合策略； ◆广告策略； ◆人员推销策略； ◆营业推广策略； ◆公共关系策略。 ◇要求： 了解促销组合的含义和方式，掌握人员推销、广告、公共关系和营业推广四大促销方式的决策内容。商务学院 宋思根谢绝拷贝市场营销学 第十一讲广告的含义与决策任务广告(advertising)：由明确的发起者(identified sponsor)以付款方式进行的任何对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。营销经理在制定广告促销方案时，在确定目标市场和购买者动机的基础上，需要做好以下5个方面的决策：广告的5Ms. （1）任务――Mission：广告的目标是什么？ （2）资金