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旅游项目开发的商业策划 1 一、旅游投资的特点与理念 旅游项目投资，与其他产业的投资有较大的产业差异，这是 由旅游产业及旅游产品的特殊性决定的。 1、旅游产品及产业的特殊性 旅游产业及旅游产品的特殊性概括为五方面： 第一，主要资源的政府所有 具备独特性的自然资源与历史文化资源，已经由风景名胜区、 自然保护区、国家森林公园、国家地质公园及文物保护单位 等模式，全部纳入了国家的法律保护，资产归国家所有。更 为重要的是，在法律上，风景名胜资源和文物保护单位的经 营权，是不可转让的。因此，旅游资源中最重要的资源，不 能进入市场流通，称谓旅游产业投资的资源限制。 第二，资源保护与旅游开发的矛盾 生态保护与文化文物保护，是对不可再生资源的保护，是可 持续发展的基础。因此，旅游开发不能闯破坏生态与文物的 红灯，这是一个不可动摇的基点。 问题并不是不保护生态与文物，而是在保护基础上的开发， 因为受到体制、 部门利益、 保守理念的制约， 都借用了“保护” 之名来抗拒合理的开发利用，特别是由社会投资参与的开发。 第三，旅游目的地的区域性与旅游项目的区域依赖性 目的地一般不可能由单一企业独立开发，而单一项目必需依 赖于整个目的地系统开展营销与经营。目的地是区域复合系 统，必需由政府进行协调统筹；即使开发商进行区域旅游整 体开发，仍然需要政府的直接参与和协调统筹；目的地系统 中包括了多行业的要素组合，多环节的企业互动，其市场机 理与整体战略构架推进，没有政府的强有力运作，是实现不 了的。 旅游项目，无论是景区、宾馆、还是其他类型的项目，都是 目的地系统中的一部分，企业不可能超越目的地去开展运作， 也不可能代替目的地进行营销推广，职能在目的地系统内部 形成市场合作结构， 借助目的地整体营销， 开拓项目的市场。 这样，旅游项目投资，就形成了对区域的整体运作的深度依 赖，这有时成为有利因素，但更多的时候是不利因素，因为 自主运作的空间太小，企业发展受到限制。 第四，跨行业的综合复杂性 旅游不是一个单一行业，我曾经将旅游相关行业划分为八类 十三个： 游憩行业：包括景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、 体育园区、 康疗区、 旅游商业区等的经营管理和运作的行业； 接待行业：宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等。 营销行业：旅行商务行业、旅游媒介广告行业。主要是旅游 营销渠道方面，包括旅游文件、旅游广告等等相关的方面； 交通行业：公路客运、铁路客运、航运、水运等。 建设行业：园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰等建筑行 业。 生产行业：车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加 工、旅游工艺加工、饭店用品生产。 商业行业：旅游购物商业、购物休闲商业等。其中购物休闲 商业就是 SHOPPING MALL 的概念，如北京六十八万平方 米的金元商场， 超大规模的商业休闲场所， 足足可以玩三天， 它已完全超越了一般的商场提供多样的购物选择的概念，而 成为了一个购物、观赏和娱乐完全结合在一起的场所，我们 把这一类商业项目都作为与旅游相关联的项目看待，包括步 行街，是一个商业旅游中很重要的产品，一边观物、一边游 览，步行街中必须要有文化、小品以及其间的一些娱乐化的 概念，这一类的产品是旅游产业发展的一个新的阶段； 旅游智业：规划、策划、管理、投融资、景观设计等咨询行 业。 第五，多环节配合的服务消费特性 出游过程需要媒介、旅行社、运输、宾馆、餐饮、景区、商 业、娱乐多个环节系统紧密配合，形成全游程消费的服务整 合，是一个多环节服务链。游客对旅游的评价，不是仅仅局 限于景观本身，而是对整个服务链的评价。因此，旅游产品 的营销与业绩，相互依赖非常强，需要服务链各个环节的提 升与质量保障； 对于旅游项目投资， 对其他环节的服务依赖， 成为无法自主控制的重要风险。 第六，异地预先销售与本地现场消费的结构 “异地预先销售”，是指游客购买旅游产品，一般都会通过旅 行社进行预定，并且，游客在客源地购买，在目的地进行游 憩时，才实现了产品的消费，也才真正实现了产品的销售。 这是旅游产品最重要的特点，这一客源地与目的地之间的时 空差异，决定了旅游产品营销