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我国旅行社品牌经营现状分析与思考 撰稿： WebMaster 发表于： 2007-03-27 09:57 经过 20 多年的发展， 我国旅游市场发育和产业组织化 程度都有长足的进步，品牌制胜的时代正在到来。但相对于 其他产业，我国旅游业品牌意识的觉醒晚，品牌建设方面与 市场的要求、 人们的期待都相距甚远。 美国营销专家拉里·莱 特这样评价品牌的作用： “拥有市场比拥有工厂更重要， 而拥 有市场的惟一办法就是拥有占统治地位的品牌”。 我国旅行社 业要克服恶性竞争的顽症，走上良性发展的道路，就必须从 战略的角度重视品牌经营。本文中就我国旅行社业品牌经营 中存在的问题进行分析，以期引起业界的重视。 1 当前我国旅行社品牌经营中存在的突出问题 所谓品牌经营是指企业赋予产品或服务特定的品牌名 称、品牌标志，确定与它们相一致的品牌内涵，通过适当的 营销渠道将品牌内涵传递给目标市场的消费者，使消费者认 识、认同，促成消费和重复消费的行为和过程。品牌经营已 不是纯粹的企业营销行为，而是战略行为。培育知名品牌所 蕴含的高额利润、竞争优势和产品种类扩张的可能性等因素 使品牌成为成熟企业的普遍追求，品牌策略由此成为成熟行 业重要的竞争手段。在发育完善的旅行社业市场上，仅仅依 靠产品本身已不足以保证旅行社的生存和发展。只有不断地 创造并保持品牌，旅行社才能获得可持续性的发展，这也是 旅行社经营管理的最终目标 [1] 。多年残酷的价格竞争，使我 国很多旅行社深刻认识到，价格战应休矣！品牌化、网络化 经营成为提升竞争层次、提高竞争力的当然选择。但目前我 国旅行社品牌经营中尚存在着许多突出的问题。 1.1 品牌意识成为整个行业的主流意识尚需时日。 到 2003 年末，全国纳入统计范围的旅行社共有 13361 家，排名前 100 位的百强旅行社，基本占有着销售收入、净 利润的 90 ％，而其余的 1 万多家只占 10 ％的行业利润。绝 大部分中小旅行社处于亏损状态， 品牌意识淡薄。 依赖保护、 拉关系、复制他人的产品、恶性价格竞争等在业内仍较为普 遍，也是相当一部分旅行社的生存之道。这对我国旅行社应 对加入 WTO 后旅行社业市场的开放带来的挑战极为不利。 所幸的是，从上个世纪 90 年代的中后期开始，一些旅游业 发达城市的有实力旅行社开始有意识把品牌建设纳入企业 战略管理的范畴。如早期的广东广之旅，后期的中青旅、中 旅集团等，他们依靠自身的实力和良好的市场形象，积极探 索品牌经营之道，通过特许经营、设立非法人分社、资产并 购，在实现企业规模扩张的同时，也向外输出了品牌，提升 了品牌的价值。他们的积极探索为行业树立了榜样，引导企 业行为向理性化方向发展，使越来越多的旅行社意识到，仅 仅依靠产品本身已不足以保证旅行社的生存和发展，旅行社 要创造并保持顾客，塑造良好的服务品牌是提高单体旅行社 核心竞争力、实现规模扩张和网络化经营的有效手段。 1.2 对品牌经营缺乏系统研究，没有制定科学合理的品 牌建设规划。 品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技 术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合，贯 穿于整个企业之中， 形成企业文化的核心， 是一项系统工程。 它所经营的不仅仅是形象，还包括认同，这种认同反映了品 牌的个性，体现了企业的实力。实际存在的情况表现为某些 旅游经营者品牌意识淡薄，不学习、不钻研。品牌的图案设 计、广告传播力度等方面缺乏视觉的冲击和心灵的震撼；品 牌形象定位不准确、形象口号不鲜明，有的品牌形象甚至朝 令夕改，月月新、年年变。有的旅行社在旅游品牌建设过程 中虽作过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面 系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有 问题就往哪儿去，不断为问题而