市场营销第八章-分销策略.pptVIP

Ch13　分销策略 第八章 分销策略 第一节　分销渠道的含义与类型 第二节　分销渠道的设计 第三节　中间商 第四节　物流策略 本章结构提示 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。 第一节　分销渠道的含义与类型 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的类型 一、分销渠道的含义 分销渠道是指某种产品和服务从生产者向消费者转移的通道。它有一系列相互依存的组织构成。 分销渠道的目标是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费; 其具体的任务是把商品从生产者那里转移到消费者手里。 二、分销渠道的类型 （一）直接渠道与间接渠道 （二）长渠道与短渠道 （三）宽渠道与窄渠道 （四）案例 分销渠道的基本模式 （1）生产者→消费者 （2）生产者→零售商→消费者 （3）生产者→代理商→零售商→消费者 （4）生产者→批发商→零售商→消费者 （5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 （一）直接渠道与间接渠道 1、直接渠道（生产者→消费者） ?? 接受用户订货 自设专卖店 上门推销 利用通讯、电子手段销售（电子商务、电视直销等） 直销与传销的区别 2、间接渠道 生产与消费者间有中间商参与 （1）生产者→零售商→消费者 （2）生产者→代理商→零售商→消费者 （3）生产者→批发商→零售商→消费者 （4）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者 （二）短渠道与长渠道 （三）宽渠道与窄渠道 指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 1、密集分销（广泛分销）：是指制造商尽可能地通过许多中间商推销其产品。 2、选择性分销：指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 3、独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品。 案例　Nike的选择分销［1］ Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 案例　Nike的选择分销［2］ 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。 资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第二节　分销渠道的设计 一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析　戴尔计算机公司的“黄金三原则” 一、影响分销渠道设计的因素 1.产品特性 产品的各种特性从不同程度上影响销售渠道类型的选择．主要表现为： （1）产品的单价 （2）产品的自然属性（易腐、漏、碎、毁） （3）产品的时尚性 （4）产品的体积和重量 （5）产品的技术服务程度 （6）产品的市场生命周期 2.顾客特性 （1）顾客数量 （2）顾客集中程度 （3）顾客对技术服务要求 3.企业特性 （1）企业的实力和声誉 （2）企业的经营能力 （3）企业对渠道控制的欲望 二、 分销渠道的设计 （一）确定渠道目标与限制 （企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能） （二）确定渠道成员的数量和类型 （批发、零售、代理、经销） 1、密集性分销 2、专营性分销 3、选择性分销 （三）确定渠道成员的条件和责任 1、价格政策 2、销售条件 3、中间商的地区权利 4、双方的服务和责任 三、分销渠道的管理 选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员 四、窜货现象及其整治 窜货及其原因 窜货的整治 窜货及其原因 窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。 窜货的整治 签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制度： (1)定区 (2)定人 (3)定客户 (4)定价格 (5)定占店率 (6)定激励 (7)定监督