品牌管理第12章.pptxVIP

品牌管理 商学院 杨芳 yf0906@126.com;第12章 品牌国际化;一、品牌国际化的含义 品牌国际化，又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（标志）、相同的包装、相同的广告策划等向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营的一种品牌经营策略。 ;品牌国际化的含义:;二、品牌国际化的动因;三、品牌国际化的分阶段理论 ; 阶段一的具体表现为： 1.任务：生存，成为本土市场最知名品牌之一。 2.问题：效率低或无效的生产体系；不可行的技术；缺乏有资格的技术人员；生产经营活动中缺乏经验。 3.战略或方法：贴牌生产；签订风险协议；外聘有经验的员工。; 阶段二的具体表现： 1.任务：品牌出现在海外市场，尤其是发达国家；不被认知。 2.问题：缺乏所必需的知识和资源(例如:某些本土特有的知识)；其他知名企业和本地竞争者的防御；低水平的品牌认知度。 3.战略或方法：签订风险协议；OEM。 ; 阶段三的具体表现为： 1.任务：集中发展国际品牌，尤其是在世界三个主要市场。 2.问题：技术支持和从发达国家转移的不足；同OEM客户的冲突且收缩OEM业务。 3.战略或方法：时尚的先进产