ch04目标顾客的选择与开发名家精品课件.pptxVIP

第四章 目标顾客的选择与开发学习要点市场细分目标市场选择如何寻找本企业的目标顾客评价不同顾客的价值开发与转化潜在顾客第一页，编辑于星期一：十七点 四十四分。技能提高市场细分的方法选择目标市场的方法识别潜在顾客的方法与程序评估顾客价值开发潜在顾客第二页，编辑于星期一：十七点 四十四分。章节安排第一节 顾客细分与目标市场选择第二节 目标顾客的寻找和选择第三节 识别最有价值顾客第四节 潜在顾客的开发与转化第三页，编辑于星期一：十七点 四十四分。第一节 顾客细分与目标市场选择一、市场细分基础：四个大类市场细分变量（一）地理细分：地理环境、气候、风俗、文化（二）人口统计细分：年龄、性别、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍、家庭（三）心理细分：社会阶层、生活方式、个性特点（四）行为细分：时机、利益、地位、忠诚状况、购买者的准备阶段和态度第四页，编辑于星期一：十七点 四十四分。二、市场细分的原则可衡量性可占领性可接进性稳定性第五页，编辑于星期一：十七点 四十四分。三、市场细分方法单一标准法主导因素排列法综合因素法系列因素法第六页，编辑于星期一：十七点 四十四分。目标市场选择与营销目标市场营销的概念大量营销、目标市场营销、个体化营销目标市场营销的决策步骤市场细分确定细分变量，进行细分，确定候选目标市场目标市场确定评估标准，选择目标市场产品定位产品定位分析与策略营销组合产品策略分销策略价格策略促销策略???第七页，编辑于星期一：十七点 四十四分。市场细分变量消费者特征消费者反应特征人口统计变量地理变量心理变量与产品使用相关的变量年龄、性别家庭规模家庭生活周期职业、收入教育种族与国藉世界地区国家城、镇、乡人口密度市场密度气候、地形社会阶层生活方式个性态度动机使用数量使用时间使用地点期望利益品牌忠诚细分变量与市场细分第八页，编辑于星期一：十七点 四十四分。 事业型 交际型 古典型 Charlie Revlon Princess Revlon Classic Revlon细分变量与市场细分一、消费品市场细分与细分变量心理变量：社会阶层、生活方式、个性、态度、动机?第九页，编辑于星期一：十七点 四十四分。细分变量与市场细分 “我为生活而工作”与“我为工作而生活半杯还空的呢！ 知足者 常乐 地理变量：地区、国别、城、镇、乡规模、人 口密度、市场密度、气候、地形、地域文化?第十页，编辑于星期一：十七点 四十四分。细分变量与市场细分 人口统计变量：年龄、性别、家庭规模与生活 周期、职业、收入、教育、种族、国籍 ?户主年龄家庭人口家庭收入 与产品使用相关的变量：使用数量、使用地点、 使用时间使用时间、期望利益、品牌忠诚?第十一页，编辑于星期一：十七点 四十四分。细分变量与市场细分市场细分的基本过程确定产品/市场的范围罗列潜在消费者的各种需要形成具有相同需要的细分市场确定核心需要为细分市场取一名字对各细分市场进行再分析评估各细分市场的规模大小第十二页，编辑于星期一：十七点 四十四分。实例：某丝绸服装公司细分市场第十三页，编辑于星期一：十七点 四十四分。细分变量与市场细分二、工业品市场细分变量行业统计变量：行业、企业规模、地点?运行变量：技术、用户状态、用户能力?采购方式变量：职能、权力、政策、关系?定单状态变量：特定要求，大小、时间?个人特征变量：价值取向、风险意识、忠诚?三、工业品市场细分宏观细分：用户行业、产品类别、用户规模微观细分：用户组织特点、采购要求、敏感性第十四页，编辑于星期一：十七点 四十四分。四、目标市场选择及营销策略目标市场选择的概念： 在市场细分的基础上，从满足顾客需求出发，依据自身经营条件，选定一个或者几个特定细分市场，作为市场营销活动的对象。 目标市场就是企业产品和服务的消费对象。第十五页，编辑于星期一：十七点 四十四分。三种目标市场选择策略（一）无差别性市场策略把整个市场作为自己的目标市场，运用一种产品，一种价格，一种推销方法。可口可乐优点：产品单一，质量有保证；大批量生产缺点：容易被竞争对手模仿例子：肯德基与上海荣华鸡快餐第十六页，编辑于星期一：十七点 四十四分。（二）差别性市场策略把整个市场细分为若干子市场，对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略。优点：能满足不同消费者的要求缺点：由于产品差异化，促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用第十七页，编辑于星期一：十七点 四十四分。（三）集中性市场策略在细分后的子市场中，选择两个或者少数几个作为目标市场，实行专业化生产和销售。适用企业类型：中小型企业优点：能集中优势力量，有利于降低成本缺点：目标市场范围小，产品单一第十八页，编辑于星期一：十七点 四十四分。第二节 目标 顾客的寻找和选择一、寻找顾客：发现和寻