如何撰写项目营销总纲.pptxVIP

《如何撰写项目营销总纲》;新景祥策划代理全价值链流程体系：;本课程在业务线中的位置:;本课程在业务线中的位置:;本课程的适用对象：;课程目标：;目 录 一、前言 二、营销总纲定义与创作原则 三、营销总纲框架 四、营销总纲框架详细分析 五、营销总纲的写作创新与注意事项 ;目 录 一、前言;前言;前言;开放性讨论： 1、在营销的哪个节点需要做营销总纲？ 2、营销总纲可解决哪些实际问题？;目 录 二、营销总纲定义与创作原则 ;定义与创作原则;定义与创作原则;定义与创作原??;定义与创作原则;本章总结： （1）营销总纲的定义是什么？ （2）您在制作营销总纲过程中遇到过哪些问题？;目 录 三、营销总纲框架 ;开放性讨论： 请在座各位踊跃发言，认为营销总纲应包含 哪些内容？;第一章、项目属性界定 第二章、项目形象定位体系回顾 第三章、项目目标与挑战 第四章、市场情况与预判 第五章、客户构成与判断 第六章、开发策略 第七章、产品策略 第八章、服务策略 第九章、销售策略 第十章、推广策略 第十一章、营销总控表;目 录 四、营销总纲框架详细分析 ;营销总纲框架详析;案例教学：南昌国贸天琴湾项目属性界定;一江两岸 一城两核 东拓、西进、南延、北控 五大组团架构大南昌 ;四至 东：抚生路 西、南：朝阳还建房 北：凯润地块 西北：正荣地块、小学;项目解读;注：上表评分标准，5-优，4-良，3-中、2-一般，1-差;城市重点发展区域，中大规模高品质低密度社区;本章总结： 在创作营销总纲的第一步，一定要认真阅读项目战略定位、形象定位、市场调研、产品定位等前期报告，明确前期报告成果，在此基础上做营销总纲的规划，此章节目的在于对整个项目前期认识的统一进行回顾。 很多时候，每次参加会议的开发企业领导不尽相同，此种回顾也是增加共识，为了减少不必要的麻烦。;沙盘作业：界定该项目属性; 团队pk规则： 形式：每个小组领取一张大白纸,写下这个问题的答案。 时间：小组研讨5分钟；每个小组派一名代表发言3分 评奖： 1、现场无记名投票，票数第一的小组加小组分5枚金币、第二名加3枚金币、第三名加2枚金币、第四名加1枚金币； 2、四个小组中提出建议最多的小组额外加2枚金币。;营销总纲框架详析;案例教学：夏商·大学康城形象定位;案例：夏商·大学康城;LOGO;形象力之二：行销概念; 大学康城概念由来 绿色、人文是人类居住的终极梦想 从有巢氏构木为巢到陶渊明的五柳斋， 从路德维希的天鹅堡到莱茵河畔的优雅小镇，绵延不止的居住梦想缔造了全球生态人居潮流 。今天，大学康城，传承厦门人居的光荣与梦想 用城市理想家园的制高级，将生态、艺术平衡有序地织进城市的肌理之中 开启大厦门世纪级生态居住文化，并引领居住生活方式的全方位变革 从此，一种代表未来居住文化的新大陆就此诞生，并成就大厦门现代生活不可超越的范本;形象力之四：精神性广告语;产品价值;人员价值;主要是提供哪些方面的服务，如私人管家式物业服务（部分有偿项目），如私人商务服务、私人家政服务等。 ;利基力之一：利益基本点的诉求;利基力之二：价格及付款方式设计;本章总结： 进行项目整体形象定位的回顾，有以下作用： （1）告诉开发商，策划代理公司前期已做了大量的工作； （2）让开发商所有领导再一次集体回顾项目形象定位，避免过多的不同意见； （3）接下来将考虑如何此形象定位运用于不同的渠道与包装上。 因此此回顾非常必要，当然具体回顾的内容可根据项目的不同有着不同的表现，此案例只是作出简单的示意。;营销总纲框架详析;; 基于本项目实际情况，制定差异化市场定位及产品定位，以期 在区内市场及区域市场构建核心竞争力！;【品牌目标】;2011年4月;2011年4月;营销总纲框架详析;目标：整体营销任务 整体营销任务;挑战一：宏观市场环境影响;营销总纲框架详析;案例教学：南昌正荣御园项目市场情况与预判;【竞品楼盘运行情况】;【整体研判】;营销总纲框架详析;案例教学：南昌正荣御园项目客户构成与判断;;这类人群年龄跨度较大，多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业新锋； 拥有良好的教育背景，善于利用新经济致富，财富积累非常迅速，属于一个富有而看得见的阶层； 因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视对子女的教育情况；;极其看重“庭院”的大小和功能布置，具有浓