烟草零售终端柜台陈列模型word版本.pdfVIP

通过规范终端柜台陈列，提升客户盈利水平 客户盈利水平是提升零售终端满意度，牢牢把握作为连接烟 草企业与消费者桥梁的卷烟零售终端的关键指标。而提高零售客 户资金利用率，则是公认的提高客户服务满意度的有效方法。昆 明烟草营销中心以卷烟陈列为突破口，通过规范终端柜台陈列， 制定规范化的陈列标准，以期提高零售客户盈利水平。为提升终 端建设水平，建立良好的客我关系，实现“卷烟上水平”提供支 持。 一、昆明市烟草公司终端陈列标准化推行现状 2011 年，昆明市公司紧紧围绕省局（公司）构建“打造服 务品牌，建设满意终端”现代营销网络体系建设目标，按照“高 标准、高起点、全覆盖”的工作要求，全面开展卷烟零售终端形 象提升工作。为进一步提升终端展示形象，认真分析了卷烟柜台 商品陈列现状，结合零售柜台特征，制定了《零售终端卷烟陈列 规范》，统一了全市零售终端的柜台陈列，但仍存在以下几点问 题： 1、零售客户盈利不显著。目前昆明市客户盈利水平增长缓 慢，零售户毛利率增幅不明显。 2、品牌培育功能不突出。目前的品牌陈列以价位段为主， 没有突出品牌培育的特性，消费者不易了解新品及主推品牌的信 息。 3、卷烟陈列方式不丰富。目前《零售终端卷烟陈列规范》 的陈列方式只有一种，就是顺价陈列，但因地域差异，城镇与乡 村市场消费能力不同，客户的陈列习惯也有所不同，反复出现客 户服务人员前脚才走，零售客户陈列就变的情况，导致柜台陈列 工作开展效果不太理想。 二、LA-GS卷烟终端陈列模式 基于以上几点原因，昆明市烟草公司为提升零售客户盈利水 平、突出终端品牌培育功能、丰富柜台陈列方式，通过学习研究 行业内外先进陈列经验，结合对昆明市终端实际情况的考察研 究，建立了运用齐次线性方程组求解的昆明市烟草公司LA-GS卷 烟终端陈列模式。该模式主要包含以下三个模块： （一）陈列原则 1、利润最大化原则 确保终端陈列模型使零售户的经营利润最大化。 2、整齐美观原则 展柜整体上形成横看成行、竖看成列，列间留出空隙。 3、价签统一原则 一是所有出样卷烟有统一的价格标签和标签套；二是标价签 位置统一。 （二）陈列模型 根据利润最大化原则，终端陈列对零售户利润影响最大的因 素在于陈列品种和陈列位置，为求利润最大化就必须建立完善的 陈列模型。昆明市烟草公司将在销卷烟品牌分为效益型、销量型、 普通型三种类型，并通过陈列计算公式给予零售户陈列品种指导 意见，形成卷烟终端陈列模型。 1.名词定义 效益型品牌是指盈利能力最强，能够带来最大销售利润的卷 烟；销量型品牌是指盈利能力较差但销量较大的卷烟，即能够 终端增加现金流量的卷烟；普通型品牌是指盈利能力较差、销量 也较低的卷烟。 2.前提假设 在陈列时按照利润最大化原则,通过以下两点假设建立终端 陈列模型: (1)假设卷烟柜台陈列面积 S，效益型品牌陈列空间应不少 于k%*S，普通型品牌陈列空间应不大于k%*S，单包卷烟陈列面 1 3 积 s; (2)假设i为品牌类型，效益型品牌i取值 1，销量型品牌i 取值 2，普通型品牌i取值 3，j为第i类品牌中的第j种药品。 则可得陈列变量C （i=1,2,3;j=1,2,…,n），当该规格卷烟陈列 ij 时C 值取1，不陈列时C 值取0，利润变量L 为该规格的单包销售 ij ij ij 利润。 3.陈列公式 对前述题设进行综合分析,可得零售户卷烟陈列柜台虚拟利 润最大值 3 n ，柜台陈列空间约束条件 maxZ C L i i j j i1 j1 3 n ，效益型品牌陈列空间约束条件 n