市场竞争策略与市场营销组合.pptxVIP

第六章 市场营销组合与竞争策略（一）市场营销组合（marketing mix）一、市场营销组合 市场营销组合是指综合运用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。1、4p理论 企业市场营销可以控制的因素可以概括为四大基本类型，分别是产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion） 产品是指企业提供给目标市场的商品和劳务的集合，它包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证等。 价格是指企业出售商品和劳务的经济回报，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。通常又称为定价。 地点是指企业使其产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括商品流通的途径、环节、场所、仓储和运输等。通常又称为分销和渠道。 促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动，它包括广告、人员推销、营业推广、公共关系和宣传报道等。 2、6p组合理论 科特勒认为，在实行贸易壁垒和地方保护的条件下，企业的市场营销战略除了4p之外还必须加上两个p，政治力量（political power）和公共关系（public relations）。这个6p理论又称为大营销理论。 （1）企业可以影响其周围的环境，而不仅仅必须顺从它和适应它。如可以通过法律方面的活动、谈判、广告宣传、公共关系和战略性合伙经营等影响环境变化。 （2）企业的营销目标不光是满足目标顾客的需要，而且可以运用各种力量引导、改变和创造目标顾客的需要。 （3）企业要用6p来打开和进入某一市场，创造或改变目标顾客的需要。（二）公司需要了解有关竞争者的5件事： 谁是我们的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？（1）识别竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。 美国可口可乐公司——百事可乐公司 美国通用汽车公司——福特汽车公司 通常来说，可以从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。 （1）产业竞争观念。提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等。 （2）市场竞争观念。竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。 （2）竞争者的战略 各个企业采取的战略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在多数行业中，根据所采取的主要战略的不同，可以将竞争者划分为不同的战略群体。 除了在同一战略群体内存在激烈的竞争外，在不同的战略群体之间也存在竞争。 （3）竞争者的优势和劣势 发现竞争者的弱点，专攻其弱点，这就是求胜一法。 （4）竞争者的反应模式（市场反应） 竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争战略的反应。 此外，每个竞争者都有自己的一套经营哲学和指导思想。我们把竞争者分为以下四种类型： 从容不迫的竞争者 选择型竞争者 凶猛型竞争者 随机型竞争者从容不迫的竞争者 企业对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。可能是由于他们认为顾客忠诚度高，不会转移购买；认为该攻击行为不会产生大的效果；又或者是他们的业务需要收割榨取；反应迟钝；缺乏作出反应所必需的条件等。返回选择型竞争者 一些竞争者可能会在某些方面反应强烈，如对降价促销总是予以强烈反击，但对其它方面，如增加广告预算等可能不予理会，觉得对自己威胁不大。返回凶猛型竞争者 一些竞争者对任何方面的进攻都迅速强烈地作出反应。 返回随机型竞争者 有些企业的反应模式难以捉摸，他们在特定场合可能采取也可能不采取行动，并且无法预料它们将会采取什么行动。企业可以根据以下几种情况作出决定： （1）竞争者的强弱（2）竞争者与本企业的相似程度（3）竞争者表现的好坏（二）企业在市场中的地位 现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型： 市场主导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者（一）市场主导者 市场主导者也叫市场领先者，是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 美国汽车市场的通用公司、电脑软件市场的微软公司、照相机行业的尼康公司、推土机行业的卡特彼拉公司、剃须刀市场的吉列公司、 中国电冰箱市场的海尔集团公司、热水器市场的万家乐公司等。 市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种战略： 扩大市场需求总量——发现新用户、开辟新用途、增加使用量。 保护市场占有率——阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、运动防御以及收缩防御 。 提高市场占有率（1）阵地防御——在现有的阵地周围建立防线，这是静态的防御，是防御的基本形式。 （2）侧翼防御——市场主导者除了要保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是要注意保卫自己较弱的侧