碧生源常润茶效果市场反馈营销方案.docVIP

. . . .word.zl. 碧生源常润茶效果市场反响营销案 　　一、市场现状 　　2001年前的洗肠(便秘)市场还比较平静，国鑫公司依靠“低价低促销〞渗透性的小广告把碧生源常润茶非常轻松地打造成“润肠通便〞第一品牌，具备一定的市场知名度和美誉度，但容量很小! 　　2002年5月洗肠(便秘)市场区域竞争变得热闹起来，全国性的主流洗肠产品——御生堂肠清茶以横扫千军的态势杀入，向区区一个800万人口的市场在主流报纸上投放一个月20万，几乎一天一个整版的投放力度，铺天盖地的广告让人民沸腾了，当月肠清茶的销售突破40万，利润就高达10万。不到两个月，御生堂肠清茶凭借全国市场大版面炒作的成功模式顺利占领了洗肠市场的“一哥〞地位!并且广阔消费者在广告的刺激下,对洗肠排毒的观念十分认可,市场容量瞬间扩大! 　　二、竞争情况分析 　　面对御生堂肠清茶强势的竞争，刚开场碧生源也十分果断地加大广告投放量，想在家门口跟御生堂肠清茶正面竞争;但是效果非常不理想，到头来增加的广告量激发了市场整体容量，出货量却不及御生堂肠清茶的一半，作了别人的陪嫁! 　　初战以失败告终，国鑫公司的核心营销人员对御生堂肠清茶产品、价格、广告、渠道、促销都和碧生源作出详细的比较： 　　1.御生堂肠清茶把产品定位成“洗肠〞，引导市场潮流;碧生源产品定位强调“润肠通便〞，观念比较旧。 　　2.价格比较雷同，肠清茶29.8元;碧生源29.6元。 　　3.御生堂肠清茶在广告层面已经形成绝对优势，平面整版文案筹划篇篇精彩，冲击度比较高投且放量大，与碧生源的小版面广告相比可谓气势十足,并且说服力强。 　　4.御生堂肠清茶依靠高空强势的广告拉动渠道现款进货，短时间能十分有效解决资金问题;碧生源属于本地操作两年的成熟产品，渠道建立相比照拟稳定，在市场有150家促销网点。 　　在终端促销式上御生堂肠清茶上市就以买二送一快速启动市场;而碧生源作为老产品，买二送一的模式对消费者不能形成很好刺激。 　　三、SWOT分析 　　御生堂肠清茶的出现,使碧生源常润茶的竞争压力徒然增加，为有效制定竞争策略，对碧生源常润茶面临的优势、劣势、时机、威胁作如下分析： 　　1.优势分析 　　⑴国鑫公司本地企业，并且市场根底(渠道和终端)过硬，能迅速作出调整和市场操作反响; 　　⑵碧生源产品有过硬的产品品质，经得起市场考炼，在不少消费者心中有良好的口碑，具备品牌的可造性; 　　2.劣势分析 　　御生堂肠清茶先入为主，抢占洗肠概念，并迅速激活洗肠(便秘)市场;碧生源产品概念旧，市场定位不符合消费者需求潮流; 　　3.时机：洗肠(便秘)市场份额成熟，并表现良好的增长态势。 　　4.威胁：碧生源正面加大广告投放跟御生堂肠清茶正面竞争，有可能两败俱伤。 　　四、市场竞争战略 　　国鑫公司形象的把这场营销筹划比喻成一场战争，这个时候的御生堂肠清茶将帅(产品)强势、粮(月利润高)充足、战术战备(广告)凶猛;应该说此时碧生源与御生堂肠清茶进展正面交锋本身是非常不合时宜的，这可能导致的结果是，在花费了大量的资金后，碧生源的广告会像小舟淹没在御生堂肠清茶的广告海洋中;而市场却没有效果，弄不好就“赔了夫人又折兵〞! 　　怎么打好一杯茶的防御战争，找会失去的市场份额和多年的自信，国鑫公司如面对“将强兵多〞的御生堂肠清茶，打一场以少胜多的营销战争呢?国鑫公司高级管理人员和最核心的筹划人员经过三天的市场调查——包括消费者的问卷调查、一线所有促销员卖货的问题调查、御生堂肠清茶广告文案的分析及投放策略，并充分结合公司在的资源优势，一直认同以下两个竞争战略观点：先游击进攻,后正面进攻。 　　客观上以碧生源跟风打御生堂肠清茶必败无疑，因为在产品、广告、价格、本钱面没有任核心的优势，就象在战场上以小米步应对机枪、大炮一样的结果，因此，不能率先进展正面进攻。 　　代理商局部操作产品是以利润为营销目的的，一个工程在短时间不赚了就失去在市场的存活根本，换种式说国鑫公司要想反败为胜就必须让御生堂肠清茶在没有利润根底;正如打仗一样打的就是粮，因此我们最核心的目标是让御生堂肠清茶断粮，在短时间失去赢利，也就无法高额投入! 　　五、市场营销筹划及案 　　国鑫公司在战略上确定了