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第九章 网络广告营销成功案例第九章 网络广告营销成功案例案例1：爱国者彩屏3婚纱照征集案例2：芒果网——连环设计助力效果 营销案例3：欧莱雅——焕肤三部曲案例4：福特福克斯——超级时尚车手 训练营案例5：爱自有天逸——联想祝福传递 有奖活动案例1：爱国者彩屏3杯婚纱照征集案例1：爱国者彩屏3杯婚纱照征集 1．广告背景（1）活动名称：爱国者彩屏3杯婚纱照征集（2）时间：2005年1月28日至2月20日（3）活动策划及执行：华旗资讯、新浪女性 频道（4）活动内容及网站制作：新浪网 案例1：爱国者彩屏3杯婚纱照征集 2．网络广告效果图图9-1展示了婚纱照征集网络广告效果图。 3．案例点评1）活动设计与创意 3最容易在青年人群中推广。爱国者彩屏3选择了青年人结婚这一焦点，将活动定格在“新浪女性频道”并伴随广告的推出提供若干奖项，吸引了大批浏览者参与。 图9-1 婚纱照征集网络广告效果图 案例1：爱国者彩屏3杯婚纱照征集 该活动的奖项包括：（1）最具人气奖1名：奖品为半岛铁盒P770 2。（2）一等奖5名：奖品为音乐太空舱——月光 宝盒F500。（3）二等奖10名：奖品为月光宝盒V008。2）活动效果分析 有关活动的统计数据见表9-1所示。 表9-1 爱国者彩屏3杯婚纱照征集活动统计数据 案例1：爱国者彩屏3杯婚纱照征集 此次活动的最大亮点为参赛作品点击率极高，达24万次，每幅作品的平均点击率为836次。此次收集作品质量高，图片精美，所以吸引了大量的浏览人群，充分弥补了活动时间短，参加条件受限等不足，有效地利用少量的资源，广泛宣传了爱国者彩屏3。既抓住了目的消费群，又为活动吸引了大量人气，起到事半功倍的效果。 案例2：芒果网——连环设计助力效果营销案例2：芒果网——连环设计助力效果营销 1．广告背景 一篇《五岳归来不看山！中国必须选出新的五岳！》的帖子在因特网上激起了千层浪，现在芒果网为此专门开辟了“新五岳”评选活动专栏，供网友各抒己见，评选出中华新五岳。所有参加投票与讨论的用户，均有机会参加幸运抽奖，获得丰厚奖品！通过推广在短期内提升芒果网的注册量，形成对芒果网的品牌关注，促进消费。 案例2：芒果网——连环设计助力效果营销2．网络广告效果图 图9-2展示了芒果网网络广告效果图。3．案例点评 1）活动设计 结合对芒果网的品牌分析和目标受众定位，通过构思“新五岳”有奖评选活动积累第一阶段的人气，在此基础上设计“城市笔记”性格测试游戏盘活人气并且促进了第二轮的主动传播，以奖品刺激注册用户成为芒果网的消费用户。 图9-2 芒果网网络广告效果图 案例2：芒果网——连环设计助力效果营销2）创意思路 通过对芒果网的品牌分析和消费者洞察，将本次推广的目标受众准确界定为“本身有旅游需求，但网络消费尚未形成固定习惯”的年轻白领一族。根据他们的网络生活非常活跃的特性，推广活动的首要任务是吸引他们的关注。于是，紧扣旅游话题，并结合当时网络热点，首先构思了一个“新五岳”的有奖评选活动，引发网民的讨论，吸引网民注册，积累了第一阶段的人气。 案例2：芒果网——连环设计助力效果营销 如何盘活这些人气是考虑的第二个问题，于是又设计了一个带有性格测试功能的“城市笔记”游戏，测试他们的“旅游性格”，很好地迎合了目标受众的兴趣点，并形成了实际上的“病毒营销源”，在盘活人气的同时又促进了第二轮的主动传播。 案例2：芒果网——连环设计助力效果营销 让这些注册用户最大程度地成为芒果网的消费用户是最根本的目标，采用的是最原始也是最有效的方法——奖品刺激。通过一系列丰富的奖品组合，促进了用户由基础用户向消费用户的顺利转变。 案例2：芒果网——连环设计助力效果营销3）案例卖点 通过创意性的活动设计，营造兴趣点；综合性的媒介策略，达成效果营销，实现用户注册。4）推广效果 通过本次推广，在活动前两个月内，带给芒果网注册用户数超过7万，很好地达到了客户预期的目标。 案例3：欧莱雅——焕肤三部曲案例3：欧莱雅——焕肤三部曲 1．广告背景 中国女性一向致力于对于自身肌肤的美白护理，现在欧莱雅为此专门推出了 美白焕肤套装，能够让使用者在家里只需要花1个月的时间，通过专业、集中的调理，实现完美净白肌肤。案例3：欧莱雅——焕肤三部曲 同时，设置有奖注册和购物有礼的活动回报所有参加的网民，只要注册成为欧莱雅的会员，均有机会参加幸运抽奖，获得时尚手机大奖！整个推广在短期内迅速提升了欧莱雅网站的访问量和注册量，形成对欧莱雅新产品的关注，并促进了消费。 2．网络广告效果图 图9-3展示了欧莱雅网络广告效果图。 图9-3 欧莱雅网络广告效果图 案例3：欧莱雅——焕肤三部曲3．案例点评1）活动设计 针对目前中国女性对于美白焕肤的追求，锁定目标受众，欧莱雅通过焕肤三部曲的在线动态演绎配合有奖注册活