现代广告的价值观讲义(89).pptxVIP

第一章　现代广告的价值观;一、不同角度的广告观;广告作品1－1（电视）;(二)传播型广告观：广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作。;广告作品1－2（电视）;(三)促销型广告观：广告是众多促销手段中的一种。;广告作品1－3;广告作品1－4;广告作品1－5;二、广告的科学含义 ;(一)广告主;　(三)广告的目标体系;课堂讨论主题： 广告作品1－6、7、8、9、10力图实现什么目标？;广告作品1－6;广告作品1－7;广告作品1－8;广告作品1－9;广告作品1－10;(四)广告的业务内容 ;二是制定广告运作模式，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略，确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。;广告作品1－11（电视）;三是实施广告宣传，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告宣传过程管理与效绩管理等。;广告作品1－12（电视）;(五)广告的功能作用;广告作品1－13;(六)广告的性质;二、广告的构成要素 ;第二节 广告经济的实质 ;二、广告经济的特色;课堂讨论主题： 广告作品1－14、15、16“品位”与“信息”的结合问题;广告作品1－14;广告作品1－15;广告作品1－16（电视）;三、广告经济的经营机制：广告代理制;(一)广告代理制的演变;第三节 广告学的研究对象 ;广告学是研究人类广告现象及其规律的科学，它以广告历史运动规律、广告基本理论、广告运作机制、整合营销传播和广告监督管理作为研究对象。;广告作品1－17;广告学的基本范畴有：广告主体与广告客体，广告信息与广告符号，主题创意与运作策划，创作设计与广告表现，广告传播与公众接收等。;广告作品1－18（电视）;广告学研究的运作原理有：调查理论、创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒介理论、效果理论以及定位理论、诉求理论、承诺理论、广告文案理论、心理理论、促销理论、宣传理论、文化理论等。;广告作品1－19（电视）;（三）研究广告的传播规律与运作机制 ;1898年美国学者E·S·路易斯提出。;广告作品1－20（电视）;（二）USP理念;课堂讨论主题： 运用USP理念分析广告作品1－21;广告作品1－21;（三）品牌印???理念;课堂讨论主题： 运用R.O.I理念分析广告作品1－22;广告作品1－22（电视）;（六）定位理念;广告作品1－23;广告作品1－24;广告作品1－25;广告作品1－26;（八）IMC理念;三是用统一的信息符号向公众进行宣传。;二、现代广告对传统广告的发展;（三）广告核心目标的发展 ;广告作品1－27;广告作品1－28;广告作品1－29;（五）广告风格模式的发展;广告作品1－30（电视）;（六）广告中心内容的发展;课堂讨论主题： 广告作品1－31、32所体现的多重功能;广告作品1－31;广告作品1－32;（八）广告策划关键点的发展;广告作品1－33;二、广告的现代化趋势;（一）广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合;广告作品1－34（电视）;（二）广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合 ;广告作品1－35;广告作品1－36;广告作品1－37;广告作品1－38;（四）广告媒介的主导性作用与宣传活动的多样性相结合;广告作品1－39（电视）;（八）广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合;广告作品1－40;广告作品1－41;三、广告现代化品位的强化;课堂讨论主题： 广告作品1－42、43、44的现代化品位问题;广告作品1－42;广告作品1－43;广告作品1－44