第十章产品策略.pptxVIP

第十章 产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。第一节 产 品 整 体 概 念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：核心产品：产品的基本效用和性能形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装附加产品：附加服务和附加利益 潜在产品 ：体现产品的动态、战略性的性质麦当劳提供的整体产品新鲜：美国人很重视食品的新鲜——豆子要碧绿，生菜要鲜嫩，鱼肉要洁白、油炸食品要酥脆。饱：快餐要给人物美价廉之感。为此，麦当劳在炸鸡上多撒些面包屑，把面包卷作的厚些，每份炸薯条和生菜沙拉都更容易让人吃饱。快：由于人们吃快餐的目的就是为了节省时间，因此，食品必须是速食。为此，柜台上设有多台付款机，以减少人们排队付款时间。麦当劳公司还在高速公路旁边建立了快餐店，司机们足不出车就可以快速得到预定食品。油炸：梅托人喜欢吃酥脆的油炸食品，但又讨厌油炸气味和大量渣滓。麦当劳提供的油砸食品恰好又快又易携带。家庭式：忙碌的人们不常在家做饭，却像在外面找个家庭式的地方就餐：食品对孩子不能太油腻且价格相对便宜，餐厅清洁卫生、通风明亮，一般不供应酒类。浪漫感：在家庭氛围之余，还让人觉得就餐是一种享受。福特主义：通过采用自动化设备代替手工操作，精密分工，统一食品标准，节省时间、成本，并保证统一口味。——李航主编，《有效管理者——产品战略》产品的分类非耐用品、耐用品和服务消费品分类产业用品分类便利品选购品特殊品非渴求品资本项目、附属品原材料、半成品和零部件供应品和服务第二节 产品组合关于产品组合的几个概念：产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡象牙雪 欢乐 佳洁士 象牙 帮宝适 伏尔高汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高象牙水 获利 风趣 无咖啡因黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立优化产品组合的分析 优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析。2、产品项目市场地位分析。??宽度??深度发展业务组合??长度??黏度产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。产品组合决策（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合（三）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸（四）产品线现代化决策马里奥特旅馆的产品线双向扩展 经济 标准 良好 高级 很贵价 贵格 一般 便宜 马里奥特旅馆的产品线质量高层经理 马里奥特侯爵式马里奥特庭院式集市式中层经理销售人员度假者第三节 产品生命周期产品生命周期的概念产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。销售额时间时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品来也匆匆去也匆匆其他类型产品形状创新产品模仿产品失败产品更新产品销售额销售额销售额时间时间时间“循环－再循环”“成长－衰退－成熟”“扇”形PLC的其他型态PLC的阶段划分 销售额和利润销售额利润时间成长成熟衰退导入营销视野　　对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升