第十二章分销渠道策略.pptxVIP

第12章 分销渠道策略学习目的分销渠道及类型中间商分销渠道决策分销系统发展动态产品实体流通 第一节 分销渠道及类型 一、分销渠道的涵义、特征 分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。 特征： 1、起点：生产者；终点：消费者或用户 2、一组线路系统，参与者是中间机构 3、产品所有权至少转移一次。 1MDCMMMMCCMCCC21434255667389 (a)交易联系次数(b)交易联系次数 M×C=3×3=9 M+C=3+3=6 M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor) 二、分销中介机构存在的客观必要性)三、渠道的职能与流程 功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2，促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。)4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等〕。7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。 运输者仓库制造商经销商运输者运输者仓库供应商制造商经销商供应商银行制造商银行经销商银行供应商运输者、银行制造商运输者、仓库、银行经销商运输者、仓库、银行供应商广告代理商制造商广告代理商经销商供应商渠道的流程1、实物流顾客2、所有权流顾客3、付款流顾客4、信息流顾客5、促销流顾客 零级渠道 (M-C)制造商消费者一级渠道 (M-R-C)零售商二级渠道(M-W-R-C)批发商零售商 三级渠道(M-W-R-J-C)批发商中盘商零售商工业品经销商工业品顾客制造商制造商代表制造商分销机构四、渠道级数(Number of Channel levels）五、渠道类型 1、直接渠道与间接渠道； 2、长渠道与短渠道； 3、宽渠道与窄渠道：密集型分销； 选择型分销； 独家分销。 第二节 中间商一、批发商1、批发商及其主要特点批发商是专门从事批量买卖的中间商。批发商的主要特点：在分销渠道中位置靠前；销售对象主要是其它企业；交易有一定的数量起点。 2、批发商的功能1，购销功能；2，运输功能；3，存货功能；5、融资功能：6、承担风险；7、沟通市场信息；8，服务和建议功能；3、批发商的分类（1）按职能分：完全职能批发商； 有限职能批发商；（2）按经营种类分：综合批发商； 专业批发商； 工业配销商；（3）按市场覆盖范围分：全国批发商； 地区批发商； 区域批发商。 4、批发商营销决策目标市场决策 批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。 产品品种和服务决策 批发商的“产品”是指他们经营的品种。 定价决策 批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说20％，以抵补自己的开支。 促销对策 批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。 批发地点决策 在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。 二、零售商零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 （1）零售的主要类型 （2）零售商营销决策 （3）零售的主要趋势 （一）零售的主要类型商店零售商： 专业商店、综合商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、超级商店、仓储式商店。 无商店零售商： 直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务 。 零售组织 ： 公司连锁商店、特许连锁经营组织、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社。 描述百货商店专业商店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店例子1830年诞生于法国，被称作零售业的第一次革命。特点是经营范围广，种类多，商品一应俱全。萨克斯第五大街，马歇尔·菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西类型1、商店零售商类型 例子商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需