第三章市场环境分析.pptxVIP

第三章 调研分析国际市场环境Questions ——3WWhat---什么是市场环境？Why---为什么要进行市场环境分析？How---如何进行市场环境分析？Marketing Management一、什么是市场营销环境市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合，一般分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。宏观市场营销环境微观市场营销环境经 济 竞争者 政治法律自然地理供应商　分销商　服务商 顾客 社会文化科技公 众 人口 国际市场营销环境营销环境中的两种因素可控因素产品、价格、促销、选择的分销渠道4P组合：产品（product）、渠道（place）、价格（price）、促销（promotion）不可控因素国内外：地理环境、经济环境、政治环境、法律环境、科技环境等二、企业营销环境对企业的影响提供环境机会制造威胁 三、市场营销环境分析的目的认识影响因素利用识别市场机会规避威胁发挥优势企业对营销环境的能动适应借助科学的营销研究手段认识并预测环境及其变化趋势，及时地调整营销计划企业可以通过各种方法，影响和改变环境中的某些因素，使其朝着有利于企业营销的方向变化，从而创造良好的外部环境。如广告、公共关系等，来创造需求、引导需求，促使某些环境因素向有利的方向发展变化学习目标 知识目标 能力目标认识宏观环境认识微观环境掌握SWOT分析法全面市场环境分析能力撰写市场分析报告能力Tasks任务1：市场营销环境分析方法一、威胁分析出现概率高 低影响程度大小1234二、机会分析成功的可能性潜在的吸引力大 小1234大小三、机会、威胁综合分析威胁程度低 高机会水平高低理想环境冒险环境成熟环境困难环境SWOT分析步骤1、进行企业外部环境分析，找出企业的存在的发展机会和威胁。2、进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的长处和弱点。3、绘制矩阵。4、组合分析，制定行动计划。外部环境 宏观环境：政治 经济 技术 社会微观环境分析：潜在行业的新进入者 替代品的威胁 购买商的讨价还价的能力 供应商的讨价还价能力 现有竞争者之间的竞争 内部环境企业资源分析：财务 实体 人力 组织 技术 商誉企业能力分析：财务 营销 生产管理 组织效能 企业文化 企业核心能力分析：有价值的能力 独特的能力 难于模仿的能力 不可替代的能力 四、SWOT分析法案例1 2022年大学生利用寒假期间返乡进行农 民工培训的SWOT分析S优势：作为大学生在乡亲中有较高的可信度，也有一定的知识储备量W劣势：缺乏实际情况操作经验，对农民工的需求不是太了解O机遇：过年期间大部分人会返乡过年，人员集中T威胁：过年期间大部分人会比较忙案例1 2022年大学生利用寒假期间返乡进行农 民工培训的SWOT分析S优势：作为大学生在乡亲中有较高的可信度，也有一定的知识储备量W劣势：缺乏实际情况操作经验，对农民工的需求不是太了解O机遇：过年期间大部分人会返乡过年，人员集中SO：利用自身的威信和人员集中期间积极的宣传，让农民工确实感到受益。WO：利用人员集中期间，多走，多访，了解普遍需求，增加实际操作的经验T威胁：过年期间大部分人会比较忙ST：利用自己在农民工之间的威信，让他们了解到培训的必要性。WT：缩小培训规模，或者放弃制定战略 在培训之前多在乡亲中走访了解他们在打工过程中的需求，利用自身的知识和威信为农民工解决实际问题。以此为宣传，让更多的农民工参加我的培训。 案例2一个经营了3年的家族式的担但面摊位S优势：1、经营了3年有固定的摊位和顾客。 2、手艺好，做的面口味好，受到很多人喜欢。 3、人员齐心，工作辛勤，为人厚道。W劣势：1、小本买卖，资金周转慢。 2、设备老化，位置有限，卫生情况不好。 3、人手较少，客流大时难以应付。缺乏有效的管理。O机会：1、地理位置好，吃饭的人多，而且人流的收入较高。 2、本地习惯早餐吃担但面。 3、人们的生活水平不断的提高。T挑战：1、有很多新加入的竞争者。 2、行业替代者。如：包子、烙饼、中西式快餐。 3、原料价格的波动。 4、政府的干预（收费） 制定战略 利用现有的优势，更换设备，增加人手，投入资金，改换门面房，学习新技术，增加早餐种类。 可以想办法得到政府的支持，利用现在的政策如：鼓励自主创业。得到小额贷款，用来支持发展。任务2：认识市场营销宏观环境