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PAGE 1 PAGE 1 青岛啤酒的营销供应链管理案例 一、公司背景  1.公司介绍 青岛啤酒股份有限公司〔简称青岛啤酒〕的前身是国营青岛啤酒厂，1 903年由英、德两国商人合资开办，是我国最早的啤酒生产企业。1993年6月，经国家体改委批准，由原青岛啤酒厂作为独家发起人，并在汲取合并原中外合资青岛啤酒第一有限公司、中外合作青岛啤酒第三有限公司及国有青岛啤酒四厂的基础上，创立了青岛啤酒股份有限公司，成为全国首批九家境外上市的股份制试点企业之一。青岛啤酒于1 993年6月在香港发行了H种股票并于同年7月15日_卜市，为首家在香港联合交易全部限公司上市的中国企业，同年8月在国内发行了A种股票并于8月27日在_X市证券交易所上市。募股后公司股本总额为9亿股(每股面值为人民币1元)，其中:国家股为39 982万股，占总股本的44.42%；法人股为5333万元，占总股本的5 .93%;外资股为34685万股，占总股本的3吕‘与酬;国内公众股为1亿股，占总股本的11 .11%。 公司创立后，充分发挥自己的质量、品牌、技术、设备、资金等优势，老厂技术改造和国内收购厂并举，不断扩大规模经营。1994年10月，公司全资收购了X省扬州啤酒厂，经过技术改造已形成6 .5万吨的生产能力。1995年12占总股本的44 .42%；法人股为5333万元，占总股本的5 .93%；外资股为346 85万股，占总股本的38 .5州；国内公众股为1亿股，占总股本的11 .11%。  公司创立后，充分发挥自己的质量、品牌、技术、设备、资金等优势，老厂技术改造和国内收购厂并举，不断扩大规模经营。19弘年10月，公司全资收购了X省扬州啤酒厂，经过技术改造已形成6 .5万吨的生产能力。1995年12月，公司又与西安汉斯有限责任公司成立了合资公司，公司控股5洲，至1997年该厂形成15万吨的生产能力。同时，公司的骨丁生产厂—啤酒一厂、二厂完成技术改造后，至19弱年底分别形成30万吨和20万吨的生产能力。公司总资产为28 .8亿元，拥有员下4700多人，年生产啤酒5。万吨。1995年公司完成啤酒产量35万吨，实现销售收人14 .3亿元，完成利润1 .7亿元，出口创汇1670万美元。  目前青岛啤酒的产品质量、销售收人、实现利润、出口创汇等经济指标均居国内啤酒行业之首。青岛啤酒的主要产品为青岛牌系列啤酒，是中同最负盛名的名牌啤酒，它集世界一流的设备、百年积累的丰富酿造经验及独特的生产工艺、科学严格的质量保证体系之大成，素以酒液清亮透明、香醇爽口、泡沫细腻、长久拄杯而驰名中外，曾多次荣获同家质量金奖和冈际啤酒评比金奖，是国内啤酒行业唯一的驰名商标，也是冈际市场上最具知名度的中闰产品品牌。面向21世纪，青岛啤酒不断壮大企业实力，以提高产品在国内外市场的竞争力和占有率。2000年，青岛啤酒的啤酒产量已经达到140万吨，从占国内啤酒市场份额的2 .3%提高全酬。  经过五年的整合后，青岛啤酒呈现净利润增长大于销售收人增长、销售收入增长大于产量增长的良性发展态势。公司全面建立了标准化的微观运营模式，保证了市场销售人员的管理全都化，真正实现对市场的统筹，而不是渠道的简洁管理，并能够保证将来市场开拓的快速复制。公司连续在全国推行地方“1+1”、全国“1+3”的品牌战略。青岛啤酒品牌以保持高端的定位获取利润，二线品牌占据市场，三线品牌在将来两年内将会逐步淘汰。通过品牌结构的优化，公司的利剩水平又将上一个台阶。2021年前5个月的增长态势良好，主品牌增长了22环，二线品牌中山水啤酒增长了8州，唠山啤酒增长了51%，都超过了行业平均的增长速度，有些地区求大于供，产品产销两旺。 2.客户服务  为使产品和服务过程能有效地满意顾客和市场的需求，青岛啤酒确定产品、服务及过程目标如下:  (l)产品:质量第一、品种多样、环境安全、满意不同顾客的需求。  (2)服务:向顾客及相关方即时供应优质产品和超值服务。  (3)过程:确保实现产品及服务目标，即经济、合理、高效。  当对服务有特别需求时，由市场部、销售一单位及技术部依据市场及顾客需求，对售前、售中及售后服务过程进行策划，组织相关部门实施，并依据反馈的信息进行过程改进，确保服务过程实现。  对顾客和其他相关方要求的识别和评审:  (1)1998年，公司建一立客户访问制度，对国内外客户定期巡回访问，互通信息;积极参与各类进出口商品展销会，对当地市场进行实地考察，了解终端消费需求、变化及发展趋势，了解相关法律法规等;与客户间建立畅通的沟通渠道，准时获取有关信息，准时调整销售策略。 (2)1999年，公司建一立了全球性市场信息网