产品生命周期的概念与阶段划分.pptxVIP

课题7.2 产品生命周期;【教学目标】 理解产品生命周期的概念及意义，掌握产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 【教学重点与难点】产品生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 【教学时间】2课时;一、产品生命周期的概念;课堂研讨：　手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？;二、产品生命周期的阶段划分;三、产品生命周期的其他形态［1］;三、产品生命周期的其他形态［2］;四、产品生命周期各阶段的市场特征;课堂思考：请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？;五、产品生命周期各阶段的营销策略;（一）导入期营销策略;广告策略：介绍新产品；吸引消费者试用该产品；使产品顺利通过销售网络。利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象。 ;（二）成长期营销策略;（三）成熟期的营销策略;（四）衰退期的营销策略;案例分析; 朵而胶囊 继龟鳖丸产品创出品牌后，养生堂公司又乘胜追击于1995年推出了养生堂朵而胶囊。“朵而”的最大特点在于其“以内养外”的原理，这是对传统美容理念的一场变革。于是在朵而胶囊产品的导入期，养生堂公司将重点放在对这种美容理念的传递上，让消费者先认同观念，再接受产品。 养生堂把一个个声势 浩大的公关活动巧妙地与“美丽”挂上钩，赋予每个活动“美”的内涵，将“朵而”美的概念深植在人们的心中，使消费者在日后接触“美丽”二字时，便可能会有养生堂朵而胶囊的品牌联想。 农夫山泉 农夫山泉的市场导入期，便实施了差异化战略，强调其产品的类别、水源、设备、包装、价格、口感和市场定位与同行其他企业的差别。 在农夫山泉产品逐步进入成熟阶段后，养生堂公司开始寻求新的产品定位。于是，农夫山泉便开始贯彻其与体育事业相结合的策略，但它并不单纯靠搭体育之便车来推广产品，也着力传播善待生命、关注健康、重视运动的理念和品牌形象。 清嘴含片 2000年5月，养生堂公司又开发了一种健康休闲小食品：清嘴含片，经常食用可以保持口腔清新、 卫生，不上火，还清热解毒。 纵观养生堂公司针对其不同产品在不同阶段所采取的营销结合，可以归纳出其中的一些成功经验：在新产品的市场导入期，着重概念、观念的传播，实施差异化策略，确立品牌特质。当产品进入成长期后，配合广告宣传和公关活动，进一步明确产品定位和细分市场，扩大市场份额。而步入成熟期后，巩固原有的消费群体，借助广告和促销活动重申和强化产品的优良品质。;课堂思考2;积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机