茶饮品牌项目计划书.docx

茶饮品牌项目计划书 茶饮品牌项目计划书 PAGE 茶饮品牌项目计划书 市场分析 一直以来，茶饮满足的四个主要诉求是：日常生活消耗品、送礼社交、情感诉求和投资收藏。九千岁（90后和00后）和富裕中产阶级这两类新消费人群的迅速增多，生活消费出现了四个明显的新趋势：懒系生活、少年养生、网红MAX和独乐主义。所对应的的茶饮需求也在发生变化：方便获得和冲泡、健康无添加、乐于分享和小分量 除了新人群、新需求，低温供应链、高压萃取、发酵菌等新技术的出现，便利店、无人货架等新渠道的普及，以及新生代对新品类、新口味的尝鲜和接受，也都在推动新茶饮的诞生。 中国茶产品市场每年都在以30%的增速扩张，这对于茶饮企业和投资者来讲都是巨大的商机。 品牌饮品迅速抢占中国市场，从最初屈指可数的门店数量发展到今天，成为每个购物中心、地铁枢纽的商业“标配”。学生、白领、商务人士，甚至一些老年人都爱在店内消磨时间，聚会谈心，并形成“到店不发朋友圈就白去了”的现象。 新式茶饮即将成为中国茶的主流形态，从抄袭到创新，从产品到品牌，从重规模到重组织力，是新式茶饮品牌在公司化层面的变革。 当新茶饮逐渐在大众视野中兴起时，不免有人对这个“新事物”产生疑惑，它是怎么来的？催生中国茶复兴的两大势力说起——“天派”和“地派”。 天派的代表品牌包括：因味茶、嫩绿茶、荼啡茶等，其核心理念是基于中国茶文化的年轻化变革，一切围绕着“茶”做文章；地派的代表品牌则包括：喜茶、813、奈雪的茶、茶阁里的猫眼石等等，其核心理念是基于20年来大陆奶茶市场升级，一切围绕着“饮”做输出。对于“天派”和“地派”，二者对新茶饮价值观虽然趋同，但在方法论上，却可能是路径迥然。天派的茶饮品牌，其创始人大都有着较强的商业运作背景，对市场、商业、格局一开始就有着敏锐的判断。相对来说，天派一般走的是“高开高打”的路线，一开始就做顶层设计，做行业分析、做定位、做理念，品牌运作意识强烈。但相应地，“产品弱”、“不接地气”、“精英化、理想化”是他们背后的负面标签，它们几乎无一例外的陷入“市场化水土不服”的困境，在真刀真枪的门店盈利上，大都战战兢兢如履薄冰。地派，则大多由早年奶茶市场的收割者进化而来。他们大都从档口店开始，贴着地皮成长。他们对市场极其敏锐，产品力强大，但同样，地派的劣势，则表现在对公司化路径的忽视。他们以产品为核心，但在公司化运作、组织化战斗、系统化管控、行业影响力塑造上，大都相对弱势。随着增量市场爆发奇点的临近，天派与地派将很快的取长补短相互融合。 野蛮生长背后，新茶饮还需面对什么？3、4、5月份，“排队”“网红”等字眼不断见诸于媒体端，新茶饮持续走红，这也使得许多跟风者盲目进入市场。此时，最需要做的是清醒，想一想新茶饮野蛮生长背后，还有哪些难题需要面对。 标准化是做大的前提：茶行业一直有“七万茶企不敌一家立顿”的说法。中国茶的山头文化，让茶叶的标准化几乎成为妄想。但新茶饮的产品作为饮品，则可以高度标准化，其品牌也具有天然的普世性。标准化的实现，则让蓄势待发的新茶饮，有了成为大品牌甚至国际品牌的可能，这也是资本看好新茶饮行业的重点之一。 盈利模式的探索成为新难题：盈利模式的塑造，对一些品牌来说是另外一个难题。 空间效益、规模效益和经济效益如何平衡，是横亘在这个崭新的、年轻的行业前面，共同的问号。供给侧押注的是茶饮业的下半场。新茶饮的崛起，某种程度上也在倒逼茶饮供给侧的改革。“茶商在新茶饮的链条上，不仅仅再是一个渠道商，而是综合服务商。”除了要按照企业要求提供定制产品外，还会依靠供应商的敏锐嗅觉优势，为企业提供新的茶饮产品和趋势参考。 公司化运作决定了新茶饮赛道的排位，作为一个新兴的品类，在公司化路径上，很多企业还处在义务教育的阶段。更多的新茶饮品牌，从传统的奶茶行业进化而来，在公司化管理上，仍然遗留着浓重的、野蛮生长的基因。而“加盟管控难”等历史遗留问题，无疑也将成为其在新的茶饮赛道上的阻碍。 新茶饮品牌越来越丰富，甚至一批品牌，诸如喜茶正在筹备“北上”。此时，对于一些区域性品牌，新的疑问又产生了：在二三线城市做火一个品牌，机会有多大？ 二三线城市的机会点： 成本优势 认知优势： 目前二三线城市对茶饮消费的认知已经和一线城市没有太大的差异，但在消费力和概念上还确实有些差异。 传播优势： 客群固定，利于传播 相对北上广这些一线城市，二三线城市的流动性小，客群也相对固定，品牌的传播速度更快，在培养消费者的消费习惯上也更容易些。 开辟出新的消费场景：喜茶一家店一天的茶叶消耗量，是一家普通茶馆的20倍；激活茶产业的沉寂：传统茶商组团“杀入”新茶饮供应链；重燃大众对茶的消费热情：71%的新茶饮消费，来自30岁以下的人群。 品类定位 即中国消费者的意识赋予了很多食品明显的“性别或年龄定向性”。比如将白酒定向为男人的饮