电子商务案例分析之网络营销模式.pptxVIP

电子商务案例分析第七章 网络营销模式广东岭南职业技术学院 付珍鸿本章目录网络营销概述7.1 案例分析：成功案例7.2 中国饮料市场概况7.3 案例分析：王老吉7.4 案例分析：王老吉和加多宝7.5品牌定位过程王老吉的基本情况王老吉的基本情况王老吉的基本情况王老吉重新定位 加多宝公司名下的王老吉是一个老字号品牌。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。 但是，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大， 王老吉还面临着两大问题：王老吉重新定位2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题并不是广告能解决的，而应进行一个系统、严谨的品牌定位。经调查发现，在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，而在预防上火的饮料方面，市场中始终还是一片空白。王老吉重新定位从“健康永恒，永远相伴” 到“怕上火，喝王老吉”，王老吉终于找到了自己明确的定位——“预防上火”，开辟出一片蓝海。同时，由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。王老吉饮料历年销量 2002年?? 1.8亿元?2003年?? 6亿元?2004年?? 14.3亿元（含盒装）?2005年?? 25亿元（含盒装）?2006年?? 40亿元（含盒装）?2007年?? 近90亿元（含盒装）?2008年?? 约150亿元（含盒装）?2009年?? 约170亿元（含盒装）?2010年?? 约190亿元（含盒装） 王老吉之经营模式“封杀”事件借势网推成功嫁接商标之争 按理说，王老吉分家后隶属不同主人，本应互不相干，怎又牵扯出这么大一桩品牌诉讼案件？这要从一名东莞籍商人陈鸿道说起。 陈鸿道是一名活跃于粤港两地的贸易批发商，1995年，有意在内地经营凉茶产业的他与王氏后人王健仪进行了接触，并获得红罐装王老吉凉茶的配方。然而，王氏后人仅拥有香港及海外的商标所有权，欲在内地经营王老吉凉茶饮 料的陈鸿道，便转而与广州羊城药业寻求合作。 1997年2月13日，广州羊城药业王老吉食品饮料分公司（王老吉药业股份有限公司前身）与陈鸿道的香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团自1997年取得“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的独家使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年。后双方又于2001年续签合同，有效期共计20年。为了王老吉凉茶的发展，鸿道集团投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝集团在内地先后设立了四个加工厂，把广药集团授权的王老吉凉茶品牌运作的风生水起。加多宝的基本情况1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。2005年，在福建石狮市祥芝镇投资建厂，投资金额3000万美元。2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。2007年，在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。2008年，在广东清远投资建厂，投资金额1.5亿美元。2011年，在广东清远追加投资5000万元。2012年，在湖北仙桃投资建厂，投资金额20亿元。 借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于2005年推出了绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个“王老吉”。借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004年的8000万，迅速升至2011年的近20亿元。2006年二者同时入选首批国家级非物质文化遗产。据北京名牌资产评估公司评估，王老吉品牌价值已达1080.15亿元，成为中国第一品牌。可以说，两家公司的亲密合作，让一个有着近180年悠久历史的百年老字号重又风生水起。 这要先从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充协议说起。1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉”商标的租赁期限至2010年。2002年至2003年期间，时任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老吉”