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顾客满意与顾客忠诚互动关系研究 当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。 对于许多企业来说， 重要的问题并 不是统计意义上的市场占有率， 而是拥有多少忠诚的顾客， 即企业竞争的目标由追求市场份 额的数量（市场占有率）转向市场份额的质量（忠诚顾客的数量）。顾客忠诚的数量决定了 企业的生存与发展，也是企业长治久安的根本保证。 顾客忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：获得新顾客需要付出成本， 特别在供过于求的市场态势下， 这种成本将会越来越昂贵。 但新顾客对于企业的贡献却是非 常微薄的， 在有些行业， 新顾客在短期内甚至是无法向企业提供利润的。相比之下，老顾客 （忠诚顾客）对于企业的贡献却是令人瞠目的： 赖克尔德和萨塞曾经对许多服务行业进行了 长时间的观察分析。 他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。 在他们所分 析的服务行业中， 当顾客忠诚度上升 5 个百分点时， 利润上升的幅度将达到 25%到 85%！[1] 同时，企业提供为老顾客提供服务的成本是逐年下降的。 更为重要的是， 忠诚的顾客成为 “传 道者” ，努力向其他人推荐企业的服务， 并愿意为其所接受的服务支付较高的价格 （溢价）。 我们可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。 按照传统的管理和营销理论， 建立顾客忠诚的模式和途径是相对固定的， 即通过顾客满 意建立顾客忠诚， 通过顾客忠诚获取利润并实现企业长久的发展。 那么， 究竟什么是顾客满 意，什么是顾客忠诚，两者之间的关系如何，在学术界仍然存在着较大的分歧。基于此，本 文拟以服务业为例， 对顾客满意和顾客忠诚的概念做出界定， 同时， 也对两者之间的互动关 系做一些有益的探讨。 一、对顾客满意和顾客忠诚概念的界定 （一）顾客满意与顾客忠诚 不同的学者对于顾客满意概念的界定基本是一致的。 菲利普·科特勒认为， 顾客满意 “是 指一个人通过对一个产品的可感知效果 （或结果）与他的期望值相比较后， 所形成的愉悦或 失望的感觉状态。” [2] 亨利·阿塞尔也认为， 当商品的实际消费效果达到消费者的预期时， 就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。 [3] 从上面的定义我们可以看出， 顾客满意是一种期望 （或者说预期） 与可感知效果比较的 结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。 与顾客满意相比，不同的学者对于顾客忠诚概念的界定则存在着较大的分歧。例如， Tucker 将顾客忠诚定义为连续 3 次购买；而 Lawrence 则是连续 4 次购买； Blattberg 和 Sen 把购买比例 （而不是结果） 作为对忠诚的行为性测算， 并且把消费者忠诚分为对制造商品牌 和销售商品牌的忠诚。 [4] 笔者认为， 顾客忠诚是由于价格、 产品 / 服务特性或其他要素引力 的影响， 顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。 由于主观性的影响， 作为顾客心理反 应的顾客满意是非常难以衡量的， 尽管学者和企业利用大规模的市场调查和顾客询问可以得 出大致的结论， 但对这种结论的准确性就， 任何一个学者都无法做出完全肯定的承诺。 相反， 顾客忠诚是顾客的一种行为， 衡量忠诚的唯一尺度就是看顾客是否重复地购买企业的产品或 者服务，没有其他的尺度。目前这个问题，对于我们下一步的研究具有非常重要的