第1章消费者的认知过程.pptVIP

图1.7 艾宾浩斯遗忘曲线 第二十九页，共37页。 3.5 记忆在营销(yínɡ xiāo)中的应用 　　1. 明确目的(mùdì)有助于记忆 　　2. 理解有助于记忆 　　3. 活动对记忆的影响 　　4. 不同系列位置对记忆的影响 第三十页，共37页。 第4节 消费者的思维(sīwéi)和想象 【案例导入】 好的广告，总能激发受众(shòu zhònɡ)的丰富想象。所以在广告创作中，激发消费者的想象是广大创意人始终不渝的追求。曾经在中央电视台同时播放的两则广告，都是两自草原的产品，两则广告的主要诉求点都是大草原。但效果却不尽相同。一则是蒙古王酒。其广告画面就是辽阔的草原和一批奔驰的骏马，配以一句“蒙古王酒，来自草原人民的爱”；另一则为伊利奶粉，其画面是蓝天、白云、大草原，微风轻拂，在草原深处不时露出点点牛羊和淡淡奶香，再配以大家都熟知的诗句“天苍苍，野茫茫，风吹草低牛羊”同时产品相连，根据这首诗的节奏，另接上“大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬”。同样是来自草原的产品，同样的诉求点，显然第二则广告给人以更好的想象，因而其宣传效果也更佳。 第三十一页，共37页。 4.1 思维(sīwéi)的含义 　　思维是借助语言、表象或动作实现的、对客观事物的概括和间接的认识，是认识的高级形式。它能揭示事物的本质特征和内部联系，并主要表现在概念形成和问题解决的活动中。思维不同于感觉、知觉和记忆。思维是对输入的刺激进行更深层次的加工(jiā gōng)，它揭示事物之间的关系，形成概念，并利用概念进行判断、推理，解决人们面临的各种问题。人们在大量感性信息的基础上，在记忆的作用下，才能进行推理 ，做出种种假设，并检验这些假设，进而解释感觉、知觉、记忆所不能揭示的事物的内在联系和规律。 第三十二页，共37页。 4.2 思维(sīwéi)的特性 　1. 概括性 　2. 间接性 　3. 思维是对经验(jīngyàn)的改组 第三十三页，共37页。 4.3 消费者思维(sīwéi)的特点与购买行为 1. 思维(sīwéi)的独立性 2. 思维(sīwéi)的灵活性 3. 思维(sīwéi)的敏捷性 4. 思维(sīwéi)的创造性 第三十四页，共37页。 4.4 想象的含义(hányì)和分类 　　想象是指用过去感知(gǎnzhī)的材料进行加工改造，形成新形象的过程。它是人所特有的一种心理活动，是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系再进行组合，从而创造出并没有直接感知(gǎnzhī)过的事物的新形象。想象是指人脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程，如人脑中的“嫦娥奔月”、“大闹天宫”等想象的内容有许多是“超现实”的，但绝不是凭空产生的。 　　想象分为无意想象和有意想象两大类。没有预定的目的、不自觉的想象叫无意想象；有预定目的、自觉的想象叫有意想象。其中根据语言描述、图样示意在大脑中形成的形象称再造想象；不依别人的描述，而是根据自己的愿望、独立地在头脑中形成的新形象称创造想象。 第三十五页，共37页。 4.5 想象(xiǎngxiàng)的功能 想象具有预见的作用。 想象具有补充知识经验的作用。 想象还有替代作用。 想象对人的生理(shēnglǐ)活动过程也有调节作用。 第三十六页，共37页。 4.6 想象在营销活动(huó dòng)中的运用 　　人们在实践中常常会遇到一些(yīxiē)困难，也产生一些(yīxiē)新的需要，这些困难和需要促使人们去改变客观现实，从而创造新的东西，想象就是在这种实践活动的要求下发展起来的。想象在市场活动中不仅对消费者的消费行为产生影响，而且对经营者也会产生影响。 　　1. 引发消费者的美好想象 　　2. 培养营销人员的丰富想象力 第三十七页，共37页。 词语：目标 拼音：mùbiāo 解释：射击、攻击或寻求的对象。柳青《铜墙铁壁》第一章：“人一乱跑开就坏了，正好成了扫射的目标。”碧野《我们的力量是无敌的》第二章：“因为不让敌人发现目标，全团的各营各连队都不生火做饭，只吃干粮。”想要达到的境界或目的。毛泽东《关于中华人民共和国宪法草案》：“我们的总目标，是为建设一个伟大的社会主义国家而奋斗。”沈从文《＜沈从文散文选＞题记》：“由我自己说来，我所有的作品，都还只能说是一个开端，远远没有达到我的目标。”王西彦《古屋》第二部四：“信心是人生的舵，它使你能够顺利地朝着目标前进。” 词语：刺激 拼音：cìjī 解释：使人激动或起反应。清纪昀《阅微草堂笔记·滦阳消夏录三》：“我不去亦可，但幽明异路，君不受阴气之侵，我不受阳气之烁，均刺激不安耳。”茅盾《右第二章》：“李先生的神经被楼下的这哭唤声一刺激，居然立刻又清醒过来。”杜鹏程《在和平的日子里》第三章：“火药味从帐篷的布缝里钻进来