品牌传播与信息化交流.pptxVIP

2014年2月10日ꢀꢀꢀꢀꢀMonday 如何进行协同的、整合的品牌传播？ 有计划 有组织的整合内外部各种资源开展品牌传播，实现营销目的。 什么是品牌？ 品牌是一种名称、术语、标记、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨 认某个销售者或某销售者的产品及服务，以便与竞争对手的产品和服务区别 开来。 品牌=商标？？？ 品牌是市场概念，商标是法律范畴。品牌的建设是一个系统性、长期性、全员性的工程。 有效的品牌传播 怎么样成为成功的品牌？？？ 品牌建设的成功要素 品牌的成功要靠科学的规划、系统的整合、制度的管理和资源的合理配置。 成功的品牌靠8个价值环节—品牌名称、产品包装、品牌价值、广告推广、 活动展开、终端建设、品牌管理 的有机链接与执行。 品牌建设的八链理论  第一链，取名要取胜：好名称链接品牌的成功。 富来威，“富”代表农民富裕的生活，“威”显示机具的性能，三字品牌，意指使用富来威的产品 可以带给农民富裕的生活。  第二链，整装才能待发，好包装链接品牌的成功。 富来威，公司通过ISO9001质量管理体系认证，公司内部所有流程严要求、高规格。 品牌建设的八链理论  第三链，产品要产生力量；好产品链接品牌的成功。 重视产品研发ꢀ企业是高新技术企业 夯实基础管理ꢀꢀ企业通过ISOꢀ9001认证ꢀ与推行ꢀTSꢀ16949标准 健全营销网络，构建科学合理的销售渠道ꢀ 创新营销思路，优化营销手段 重视品牌传播ꢀꢀ努力提高品牌知名度 加强顾客服务的全方位管理，提高顾客的满意度 富来威公司所有产品均已进入《2012-2014年国家支持推广的农业机械产品目录》，享受国 家农机购置补贴。 品牌建设的八链理论  第四链，核心价值是核能：好价值链接品牌的成功 核心价值是品牌建设的原点，品牌的一切活动都要围绕核心价值展开，对核心价值进行体 现、演绎、丰富和强化。 品牌定位是围绕品牌的核心价值展开的，是品牌的核心价值得以实现的载体。而品牌的核 心价值通常是一个品牌的精髓，是对根植于消费者心理深层次的需要而提炼出来的，是对消费 者精神上或心理上的满足，是品牌最根本、最稳定且最不具时间性的要素，也是消费者忠于品 牌的最根本的理由。 富来威的品牌建设 富来威品牌的核心价值与品牌定位 • 富来威的品牌核心价值：技术先进 质量可靠 服务专业 价格公道。 • 富来威的品牌定位：水稻与旱地作物栽植解决方案提供商！ 手扶插秧机，国产手扶第一机。 高速插秧机，国产配置最高的插秧机。 移栽机，国内最专业的。 甘蔗种植机，最适合中国国情 2014年插秧机广告用语 插秧就用富来威！ 品牌建设的八链理论 第五链，认识就是事实：好广告链接品牌的成功 杰克.特劳特《区隔或死亡》：营销是 认知 的战役，不是产品的战役。 产品需要传播，品牌价值也需要传播，通过广告与消费者沟通，把价值传播出去，才能得到 消费者的认知。 效果层次(hieraachy-of-effects)模式ꢀꢀ 品牌传播的过程理论 品牌传播的过程理论 ꢀꢀꢀꢀꢀꢀꢀꢀ营销专家对于营销传播的效果、层次进行了很深入的研究，对于农业机械产品而言，消费者 对于产品高度参与，同时在认识上很大的差异性，那么，在营销传播层面上，消费者的心理接受 模型是什么样式的呢？专家提出了“效果层次(hieraachy-of-effects)模式ꢀ”。消费者的心理和行为呈 如下表现形式：ꢀꢀꢀ 知 晓 认 知 喜 爱 偏 好 信 任 购 买 品牌传播的过程理论 知晓：如果大多数的目标受众不知晓目标物，信息传播者的任务就是促使人们知晓。多半就是认 知名称。这能用重复这一名称的简单信息来达到目的。假设富来威农业机械希望进入贵州地区， 但是该品牌（产品）在贵州没有知名度。假定现在贵州有2000台插秧机的推广任务，分布在 40－50个地州市，这些农机管理部门、推广部门、机手、农户是富来威潜在的有兴趣者，企业 就可以制定一个目标，使60－70%潜在用户在一年内知道“富来威”的名字。 认识：目标受众可能对公司或品牌有所知晓，但知道的并不多。企业可以让它的目标受众了解， 如富来威手扶式插秧机，它是一个“功率强劲”、“送秧可靠”、“株距调整方便”的自主品牌的插秧 机，可以为不同的用户提供不同的解决方案，机具可以实现差异化研发。 喜爱：如果目标受众知道某一品牌，他们对它的感觉如何？如果他们中的多数人不喜欢富来威， 信息传播者就得找出原因。如果这种不喜爱观点来自产品、企业确有不完善之处，那么企业就 必须改进工作，然后把它改善的质量传递出去。良好的公共关系要求“言行一致”。 品牌传播的过程理论 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但相比其他产品并不更偏好此产品。在此情况下，信息传 播者可以通过宣传该产品优于其同类产品的质量、价值性能和其他特征，设法建立消费者偏好。