只有懂得营造情感场景的实体商业,未来才能生存下去.pdf

只有懂得营造情感场景的实体商业，未来才能生存下去 零售老板内参 ·2017 -05- 03 ·新零售案例未来实 体商业靠什么吸引人？科技，体验，设计，服务还是其它？ 未来实体商业靠什么吸引人？科技，体验，设计，服务还是 其它？有个答案是：通过营造情感场景获得客流，引导消费 场景产生只要每个人依然有出门的需求，与人面对面情感交 流的需求，那么实体商业就有很大机会，关键是如何让更优 质的客群更多频次的到来，并消费更多。顾客不是消费者， 而是生活者 01 上海淮海 7552015 年年 12 月，无印良品旗 舰店在淮海路开业。 开张那天，从瑞金二路到思南路，人 声鼎沸， 7.6 万人云集于此。无印良品的开业，同时揭开了 它所在的商场“淮海 755 ”的神秘面纱。它似乎与无印良品高 度吻合，装饰简洁时尚，充满生活美学，以至于很多人几乎 想不起来这栋楼原来是什么。 无印良品旗舰店这里曾经是“新华联商厦”，后来又成为“东方 商厦淮海店”，2015 年方才变成“淮海 755 ”，三次名称更迭， 也是三次转型。如今的淮海 755 ，不仅外观耳目一新，内部 肌理也经历了一番脱胎换骨。 一位正在商场闲逛的白领金 女士举了一个自己的例子。几年前，她在上海某家商场办点 事，怕 90 后的女儿无聊，于是给了她 500 元，让她在商场 里随便看看买买。哪想到几个小时后，女儿把 500 元原封不 动还给了她， 说： “看了老半天，没什么东西想买的。 ”其实， 淮海 755 所属的百联集团已经意识到， 传统商场已经不符合 年轻人的口味。这种不符合，不单单是搞一些互联网 APP ， 弄些微信公号就能弥合的，商场必须从里到外，从观念到形 态，发生质的转变。 究竟怎么转呢？淮海 755 总经理杨敏 介绍，现在商场的定位非常明晰，就是吸引年轻客户。整栋 楼面积不大，但是力求每家店都有特色。比如四楼有一家游 戏电竞馆，别看平时没什么人，每年有几场大型电竞赛事就 在这里举办。每到那时，电竞馆门口挤满了年轻人，有游戏 迷， 网红主播和各类媒体。 电竞馆隔壁的店铺， 名叫“暗黑迷 宫”，是都市鬼屋和密室解密。创业者戴维（化名） ，是一位 毕业于交大医学院的年轻人。 暗黑迷宫门口的排队人群 2014 年，戴维辞职创业，先在环 球港做了为期 3 个月的鬼屋，那一次，一天接待 1000 人， 很多客人排 5 小时的队还进不去，每天早上都有黄牛在门口 晃悠。当时，这种针对年轻人玩的都市鬼屋，国内还比较少 见。戴维还记得，环球港开业第一天，他的鬼屋人气太旺， 商场安排了六七个保安，环球港的老总带队逛了一圈，若有 所思 0.3 个月之后，戴维走了，但是环球港自己买下国外品 牌的 IP ，把上下两层连起来做成了主题游乐园，动作之快令 人惊叹。“这说明，至少他们也是认同这种模式吸引人气。” 如今，在淮海 755 开了这么一间长期的实体店铺，戴维对实 体商业有了更多认识， 他总结说， 自己属于“目的型消费店铺” 鬼屋在哪里，他们的消费者就去哪里。消费者是特意冲着 鬼屋而来，这对商场的引流作用非常大。实体商店的冷清， 大家都看出一个关键原因：年轻人已经不会特意为了买东西， 而去某家特定商场。如果目的明确，直接网购更加方便。他 们之所以还去实体商场，往往只是顺路，约人，吃饭，或者 漫无目的恰好走到这儿。如何才能吸引人们特意跑去