球王耐克的营销策略..pdfVIP

MBA：鞋王耐克的国际营销策略 一、背景材料 耐克公司是美国最大的制鞋公司， 创业者耐特白手起家， 从进口日本虎牌运动鞋 开始，到自力更生， 刻意创新研究出耐克气垫鞋为止， 经过十几年锲而不舍的奋 斗，通过与 “飞人乔丹 ”签约，与同行阿迪达斯、锐步等公司的激烈竞争，终于成 为世界上最成功的运动鞋公司。 耐克公司总裁菲利普 ·耐特在斯坦福大学攻读他的 MBA 学位的时候，就设计出 一个在日本生产低成本的跑鞋，然后在美国进行销售的计划。毕业之后，菲利 普 耐特和他原来在俄勒冈大学的径赛教练比尔· 保曼合作，把他的计划变成现· 实。 1964 年保曼和耐特各出资 500 美元，成立了蓝带运动公司。蓝带运动公司 在美国销售日本的虎牌运动鞋，并很快获得了成功。 1971 年蓝带运动公司以 SWOOSH LOGO 的名字注册了商标， 同年开始起用耐克 的品牌名称。 1972 年蓝带运动公司和虎牌运动鞋生产商分道扬镳，又和另一家 亚洲的公司合作。 1978 年蓝带公司正式改名为耐克公司。 1984 年，在经过连续 五年每年以 44％的速度增长之后，耐克公司错失了有氧运动鞋市场。公司一直 致力于一种不太成功的休闲鞋类型。当 REEBOK 开始向进行有氧健身运动的女 士们销售大量时髦的有氧运动鞋时，它开始成为行业中的领头公司。 1984 年耐 克的股票价格下降了 60 ％，在 1983-1985年间利润下降了 80％。1985 年 2200 万双鞋的库存迫使耐克降价来清理存货。 这种存货过剩也使得耐克放弃了在远东 的生产，而这些生产量大部分都被 REEBOK 拿走了。在耐克失去了行业领头的 地位之后， 在 1986 年耐克不得不裁员 350 人。到 1993 年，耐克在欧洲的销售超 过了 10 亿美元的销售线，但是 1994 年又下降了 15％，仅达到 9．273 亿美元。 而 1993 年在亚太地区的销售达到了 1．78 亿美元， 1994 年增长了 59％，达到了 2 ．834 亿美元。耐克在不同的地区总共经营着 33 个销售中心， 它们分布在亚洲、 加拿大、拉丁美洲、欧洲和澳大利亚。 1995 年，耐克公司的收入增长了 25．6％，总收入达到了 47．6 亿美元，净收入 增加了 33．8 ％，达到了 3.997 亿美元。耐克公司总裁菲利普 耐特认为，国际市· 场的销售能够保证耐克继续的成功。 二、 “放手去干 ”体现出耐克文化的鲜明个性 “放手去干 ”是美国著名的运动鞋生产商耐克的企业口号， 也是其文化个性鲜明的 体现 ——“体育，表演，洒脱自由的运动员精神 ”。 20 世纪 70 年代初，慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋 不仅穿着舒适， 而且还有年轻的象征 —— 这是多数人向往的形象。 当时在美国运 动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、 彪马和 Tiger(虎牌 )组成的铁三角， 他们并 没有意识到运动鞋市场的这一趋势， 而耐克紧盯这一市场， 并选定以此作为目标 市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。 1975 年，鲍尔曼在烤华夫饼干的铁模中弄出一种服烷橡胶，用它制成的新型鞋 底有小橡胶圆针， 比市场上流行的其他鞋底弹性更强， 这有力地促进了耐克的事 业，产品迅速打开市场， 1976 年，销售额从一年前的 830 万美元猛增至 1400 万 美元。而耐克像野马一样发展起来。耐克为