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社区养老服务中心的市场营销策略研究 1 宏观市场分析 联合国人口发展基金会的统计数据显示， 2012 年，全 世界 60 岁以上的人口已达到 亿，占全世界总人口的 11%； 预计到 2050 年， 60 岁以上的人口将达到 亿，占全世界 总人口的 22% 。目前全世界 9 人之中有 1 人在 60 岁或 60 岁以上，到 2050 年，这个比例会增加至 5 人中有 1 人。 不同发展水平的地区和国家都面临人口老龄化问题。许多欧 洲和亚洲国家的人口老龄化问题越来越严重，甚至一些非洲 国家也开始显现此类问题。养老问题越来越被各国政府和社 会普遍关注，并且积极探索解决这一问题有效的解决途径。 2012 年末，中国大陆 15~59 岁的劳动年龄人口为 93727 万人，比上年末减少 345 万人，占总人口的 %，比 上年末下降 %个百分点， 这是相当长时间来中国劳动年龄人 口绝对数量首次出现下降，人口 “红利 ”的拐点已经到来。民 政部发布《社会养老服务体系建设 “十二五 ”规划》公开征求 意见。 “十二五 ”期间要增加日间照料床位和机构养老床位 300 万张； 改造 30% 的现有床位， 使之达到建设标准。 这些 有利的政策和国内养老机构存在的问题，为我们养老服务中 心向客户提供差异化的服务，开展公益性活动提供了有力的 支持。 2 微观环境分析 中国当前的养老形式主要由家庭养老、机构养老、私立 养老院、 社区养老等形式组成。 原本的公办养老院， 因 “物美 价廉 ”成为 “特权 ”老人争相享用的 “蛋糕 ”。许多养老院出现一 铺难求的情况。市场经济大环境下的人们，在工作和家庭照 顾出现许多问题，年轻人的赡养压力和老人数量均出现上升 趋势，家庭养老这一传统模式正日渐受到挑战，尤其是在大 城市中这一情况更加突出。目前社会上的养老机构普遍存在 设施简陋、功能单一，难以提供照料、护理、医疗康复、精 神慰藉等多方面服务，而且收费高昂，主要以盈利为目的， 不能很好地体现社会公益，且服务水平良莠不齐。 3 STP 分析 中心定位于中端市场，涉足高端服务，将市场划分为主 要城市大型社区和区域城市的中心社区，以社区为中心广泛 辐射周边需要人群，形成以点覆面，以面成片的格局，为目 标市场提供专业化、贴心化、规模化的养老、家政、钟点工 等多项业务。 区域：养老中心的目标市场定位于国内一线城市和部分 有市场潜力的二三线城市的大中型、呈规模化的社区，以起 到中心效应和辐射效应。这些城市的社区人口量集中，居民 收入水平保持波动稳定，养老需求明显，受教育水平较高， 更容易尝试和接受新型化的事物，便于我们寻找和抓住潜在 目标客户。 人口：将需要养老的老年人客户分为以下层次： 59~70 岁：这部分老人除少数外，大部分身体都还保持 健朗状态， 能够独立起居， 也比较不适应传统的养老院生活。 对这类人群，我们主要推行会员制度，吸纳老人加入德馨社 区养老服务中心，集中在活动室内就自己感兴趣的项目学 习，中心负责他们日间的活动课程安排，晚间则返回家与子 女团聚。如此既可以减少子女单独照顾占用的时间，遇到突 发情况也方便与家人联系。 70~80 岁：推行全套化养老服务，为社区及周边地区的 老人提供护理、疗养。除日常的照顾外，中心还将开展专项 活动，努力丰富老人的夕阳生活， 如开展社区文化节目欣赏