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消费者需要的是洞，而不是钻头 在营销管理学科中，有一个形象比喻：消费者需要的是 洞，而不是钻头！这句话就像 “警示名言 ”一样在随时 “敲打 ” 企业经营者们的脑袋。因为企业习惯了生产 “钻头 ”，并且想 尽一切办法来提高 “钻头 ”的质量和品种， 降低 “钻头 ”的成本， 然后把 “钻头 ”推销给更多的人，而忘记了自己生产 “钻头 ”的 目的。其实，顾客需要的是 “洞 ”，而不是 “钻头 ”。 “钻头 ”只 是帮助他们实现需求的工具和手段，没有 “洞 ”的需求，他们 根本不需要你的 “钻头 ”，哪怕是你再好的 “钻头 ”。而当竞争 对手生产出更具优势的产品或者方案来解决他们对 “洞 ”的需 求的时候， 他们就会抛弃你的 “钻头 ”。福特的那句名言 “你如 果问消费者他们想要什么？他们会告诉你，我只要一架跑得 更快的马车！ ”乔布斯也说过， “他们（消费者）根本不知道 自己想要什么！ ”。这并不表示乔布斯不在乎消费者要什么， 他从一种哲学的高度出发，做了一系列极简的产品，颠覆了 手机行业，此为做产品的最高境界 —— 引导消费者需求；做 产品的第二个境界就是去满足消费者的需求，产品层面和心 理层面；第三境界的产品既不能引导一种需求也不能满足消 费者需求。 洞察从何而来？ —— 从用户中来，到用户中去！ 半个多世纪以前， 管理大师彼得 ?德鲁克先生在 《管理的 实践》一书中认为消费者并不真正知道自己需要什么，大多 数情况下，消费者只是对自己的需求有隐约的感觉，只有在 企业家采取行动满足这些需求之后，顾客才真的存在，市场 也才能诞生，在此之前的需求都只是理论上的需求。可能顾 客根本没有察觉到这样的需求，也可能在企业家采取行动 —— 通过广告、推销或发明新东西创造需求之前，需求根本 不存在。因此，企业的每一次行动都是为了创造顾客。 洞察需要以消费者为导向，不要代替消费者思考。以消 费者为导向 —— 提醒我们，去找出 “消费者需要的是什么 ”， 去 “留意消费者 ”，而不是问 “消费者去哪儿了 ”、 “请广大市民 朋友们注意 ”。在我们决定生产一个产品之前， 我们先要去问 一问消费者：消费者需要什么样的产品？消费者能承受的价 格为多少？消费者希望在什么地方接触或购买我们的产 品？消费者是一个什么样的人？其性别、年龄、收入、教育 程度、家庭结构及其本人的家庭角色是怎么样的？有什么样 的性格、价值观？消费者如何认识产品、看待品牌？消费者 现时头脑里的市场地图（产品类别与品牌地图）是怎样排布 的？他有哪些购买习惯？以及这些习惯形成的缘由和历 史？消费者对产品真正的关心点是什么？他在哪里、什么时 间、何种场合使用某类产品？消费者对使用产品有什么感 觉？会如何去表达这种感觉？可能产生什么样的影响？这 包括未使用前受使用者的影响，及使用后对其他消费者的影 响。 洞察的本质即消费者认知 —— 消费者只承认他们认为 的事实。因此，猎豹 CEO 傅盛说： “除非你和钱有仇，否则 就别去教育你的消费者 ”；洞察， 构成了品牌和消费者之间的 桥梁，能够让消费者对品牌有着情感上