提高顾客忠诚度策略探析.pdfVIP

一、绪论 （一）研究背景 1. 问题的提出 1965年，卡道佐（ Cardozo）首次将顾客满意的概念引入营销领域，提出顾客满意 可以带动顾客的重复购买行为。 20世纪 70年代初期，美国营销学界对顾客满意的形成、 测量和管理开展了大量的研究。 20世纪 80年代末至 90年代初，随着学术界对顾客满意理 论研究的不断深入，顾客满意与顾客忠诚之间的关系得到越来越多的关注。进入 20世纪 90年代，在顾客忠诚成为市场营销研究的热点之后，许多学者开始把顾客满意作为顾客 忠诚的一个指示器。 美国经济学家理查德（ Reichheld ）和萨斯（ Sesay）曾经对许多行业进行了长时间 的观察分析。他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客忠诚度 上升5%时，利润上升的幅度将达到 25%~85%；顾客忠诚度下降 5%时，企业利润则下降 15%。 与此同时，企业为老顾客提供的成本却是逐年下降的，而失去一位老顾客的损失，需要 争取至少 10位新顾客才能弥补，并且开发一个新顾客的成本是挽留一个老顾客成本的 5 倍；向现有顾客销售成功的几率是 50%，而向一个新顾客销售产品或服务的几率仅有 15%。 更为重要的是，忠诚的顾客能向其他顾客推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的 产品和服务支付较高的价格。 从顾客忠诚度的研究现状来看， 国外学者在这一领域的研究尽管在某些方面存在着 争议，但其基本理论已经比较成熟，而国内学者对顾客忠诚度的研究尚未形成一个完整 的体系，在很多方面存在着较大的分歧。李迎春在《顾客忠诚研究综述》中对顾客忠诚 的评测方法进行了初步的探讨，严浩仁在《顾客忠诚管理：机理分析与策略指导》中指 出，在综合前人的研究后，他认为对顾客忠诚度的内涵界定不仅要求能够描述顾客忠诚 的行为特征，而且也要强调顾客忠诚的态度特征。李先国、曹献存在《营销管理实务》 中分析了顾客忠诚度的决定因素，并提出了顾客忠诚度管理这一概念。我国许多学者借 鉴西方学者的理论与实证研究结果， 从规范分析层面提出了各种顾客忠诚度与其影响因 素的关系，这对国内企业提高顾客忠诚度提供了有效的参考。 由于顾客忠诚理论引入我国的时间并不长， 许多企业没能考虑到我国的实践环境因 素，仅通过运用国外的实践经验和研究成果来指导顾客关系管理工作。顾客忠诚度的影 响因素众多且不易量化，企业只有根据其实际情况，认真分析顾客的心理，把各种因素 综合考虑，才能更好地提高顾客的忠诚度。 2. 文献综述 顾客忠诚度的研究起源于西方。在商业领域，对忠诚概念的引入可以追溯到科普兰 德（ Copeland ）和丘吉尔（ Churchill ）的研究，从那时起，学者们对顾客忠诚进行了 大量的探讨。雅克比（ Jacoby ）和切丝纳特（ Chestnut ）通过对 300多篇文献进行系统 整理发现，不同学者对顾客忠诚度的理解多达五十个不同观点，但总结起来主要为两种 基本观点：行为方法和态度方法。从行为角度看，顾客忠诚度被定义为对产品或服务所 承诺的一种重复购买行为， 这种形式的忠诚可以通过购买份额、 购买频率等指标来衡量， 如人们通常重复购买行为来定义并衡量的顾客忠诚度。 另一些学者则支持基于态度的观 点。他们把顾客忠诚度视为对产品和服务的一种偏好和依赖，这种方法认为，描述顾客 忠诚度仅考虑顾客的实际购买行为还不够，还需要考虑顾客的潜在态度和偏好，测量指 标有购买意愿、偏好程度等。 美国资深营销专家吉尔 格里芬（· Jill Griffin ）在《顾客至上》一文中给顾客忠 诚度下的定义是：会抗拒竞争者提供的折扣，而经常性的购买本企业的产品或服务，甚 至会向其朋友或同辈推荐。奥利弗（ Oliver ）在《治理机制》一书中认为，顾客忠诚度 就是顾客对偏爱产品和服务的深度承诺。他把客户忠诚定义为