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名师精编 优秀教案 第二章 平面广告设计的形态语言 图形设计历来就是人类用来交流感情和表达思想的一种方法。 下面我们通过介绍招贴广 告中图形语言的创造与表现的问题来探讨平面广告设计的图形特性和造型手段。 在平面广告设计中， 图形是最基本的传达工具。 把图形叫做形态语言， 是因为设计中的 图形和其他语言一样，都是主体与外界交流、 沟通的形式。在图形广告中， 这种语言借助视 觉元素，通过点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象，并凭借视觉感受而完成交流。 平面广告设计中的形态语言， 因其传达方式、 表现功能和媒体形式所限制， 与其他艺术形态 语言的特征有所不同。具体来讲，平面广告形态语言的特性有：符号性、互动性、文脉性， 下面分别介绍。 第一节 符号性 一、形态——信息的载体 设计中的图形一般具有如下功能： 一是再现的功能， 即模拟自然物， 把它们记录下来以 平面方式重放； 二是表现的功能，即符号化的表现是借助于图形传递特定的情感、 哲理、信 息的途径。 在招贴广告设计中， 图形的符号功能是最主要的表现功能， 因为它无论是具象的形， 还 是抽象的形，在用于符号化表现时，形态本身都起着比自身的物性形象更为重要的作用。 如何理解图形的符号化？我们来看下面的一组手势图（图 2－1）。 在这些手势语言中， 手的形象作为媒介已经消隐， 我们从中读解的是从动作中传达出来 的态度、事件或指示信息。 在招贴广告设计中，形态成为表现特定内涵的中介体，无论是点、线、面；还是具象的 自然物，都在直接或间接、明显或隐喻地表现着蕴涵在形态本体以上的东西。在这里， 形态 本身是一个信息的载体， 或者说是要表现的信息的代码， 透过表面的形态， 传达给人们的还 有更深层的内涵。从这一意义上来说，招贴广告设计中的形态具有符号学上的意义。 符号学是当代哲学的—个重要理论。符号学理论认为：人不但生活在物质的世界中， 也生活在不断发展的文化创造之中，而人类创造文化的行为是依赖于符号活动的。 20 世纪 著名的符号学者恩斯特· 卡西卡说： “人是惟一能创造和利用符号创造文化的动物。 ”这是 因为符号思维和符号活动是人类生活中最富有代表性的特征， 并且人类又化的全部发展都有 赖于这个条件。 符号是通过知觉感知的对象，它的形态可以是图形、色彩、声音、动作、文字、语言 等，但这个形态所传达的东西并不是它自身， 而是通过这些外在形态所表达的特定意义， 如 黑格尔所说： “遇到一件艺术作品， 我们首先见至＇的是客观存在直接呈现给我们的符号， 然后再追究它的意蕴或内容。 前—个因素， 即外在区素对于我们之所以有价值， 并非它所直 接呈现的， 我们假定它里面还有一种内在的东西， 即一种意蕴， 一种灌注于外在形状的意蕴， 那外在形状的用处就在于指引到这些意蕴。 因为一种可指引到某一意蕴的符号并不代表它自 己，不只代表那外在形状，而代表另一种东西，就像符号那样。 ” 二、纯粹形态的精神容量 对形态语言的这种表现功能的探索， 艺术大师们有着很多经典的理论和实践。