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30 天向奢侈品牌学管理 ( 推广版 ) 本文由 YY 老鼠的兔子贡献 30 天向奢侈品牌学管理 天向奢侈品牌学管理 沐古管理咨询 2005.11 向奢侈品学管理 传统和创新： 宾利：坚持尊贵传统 博柏利（ Burberry ）：格子没了， Burberry 还在 品牌价值传播： 星巴克：这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克 爱玛仕：只拉不推 路易威登、迪奥、娇兰：重 要的是精确 客户关系管理： The Body Shop ：与消费者达成共识 欧米茄：从不低估你的客户 万宝龙、哈雷：营造圈子 组织管理： 古琦：充分授权 LVMH：只购不并 国际化： 四个步骤国际化 传统和创新 ——奢侈品牌的价值核心，始终是对尊贵、独特 的坚持，运用艺术、时尚、传统的手段都是 达成 这个核心的途径。 ——“年代既是价值”！ 通过对传统的传承， 品 牌不仅需要强调了 顶级品质，同时需要强化了它 尊贵、地位的象征。 ——随着消费者的成分变化，品牌也不 断地创新 以求满足更多的年轻消费者的要求。 向宾利学定价 坚持尊贵传统 80 年屹立 年屹立 在历经 80 多年风雨， 宾利两易其主之后， 始终占据高 端市场。 2004 年，在市场容量仅 3500 辆/ 年的超豪华车市场， 雅致系列 （Arnage ）全球销量 1000 辆，劳斯莱斯仅 Arnage 1000 800 辆。 坚持尊贵的原则 追求尊贵的地位和卓越的驾驶性能， 并在“易主”谈判 中坚持“贵族血统传统”的原则： 保 留 50 多年为英国皇家制造御用车历史的克鲁郡厂 房和身怀几代相传造车手艺的工匠。 2002 年开始， 取代宾利成为英国皇家唯一指定的汽 2002 车品牌， 并且为英国女王 50 周年庆典座 驾。 2002 年，以一辆英国女王登基 50 周年庆典座驾的 姊妹车打开中国市场。 在创新中打造价值 创立初期： 宾利 3.0 法国勒芒赛道五连冠 1952 年：欧陆 R 系列： 征服豪门， 赢得如希腊船 王奥纳西斯、意大利最大 的阿涅利家族、石油大亨洛克菲勒等青睐。 1998 年：雅致系列： 最代表宾利尊贵内涵的、英国女王登基 50 周年庆典 御驾。 将制造化为价值 左右完全对称花纹的胡桃木装饰； 人工缝制小牛皮方向盘； 欧陆系列： 为了体现驾车乐趣， 最好的材料和设备都安 装在前座； 雅致系列： 彰显身份， 最好的设备在后座； 汽车前端标 志： 红章代表车主座驾， 黑章代表车主自驾； “只有车主想不到， 没有宾利做不到的客制化 服务。” 向博柏利学创新 格子没了， Burberry 还在 格子没了， 传统老品牌如何创新？ 传统老品牌如何创新？ 创立于 1856 年 在 90 年代日益没落， 甚至高档百货公司拒绝销售落伍 的博柏利雨衣。 1990 年的革新也没有收到良好的效果，反而被舆论讽 刺为“最具表演兴致的猴子” 。 从 1997 年罗丝玛丽·布拉沃担任 CEO开始，整个管理团 队小心翼翼地重塑博柏利 品牌精髓，对一个百年老店来 说，创新是件危险的工作。 比基尼也要有英国气质 将博柏利的“英伦传统”调整为“呈现更多的英伦点滴 的时尚品牌”； 有刺激、 有挑战， 但 又保留英伦传统。 去掉商标里的 S 和武士。 直接使用