从七匹狼品牌管理案例看品牌个性的塑造.pdfVIP

　第 14卷 　第 1期 厦门理工学院学报 Vol . 14　No. 1 　　 2006 年 3 月 Journal of Xiamen University of Technol ogy Mar . 2006 从七匹狼品牌管理案例看品牌个性的塑造 蔡清毅 (厦门理工学院社科系 , 福建 厦门 361005 ) [ 摘 　要 ] 福建七匹狼集团在中国繁杂的市场环境中 , 以独特的视野 、差异化的竞争策略 , 成功地在 与男性消费者的营销心智中塑造了狼的个性 , 培育了 “倡导男士族群新文化 ”的七匹狼品牌个性 , 使公司 在纷繁芜杂的男性消费品中独树一帜 , 品牌资产得以提升 。这种将品牌的主要性格特征全部融入到企业涉 及的各行业的现象 , 在我国工业企业中是十分罕见的 。 [ 关键词 ] 品牌个性 ; 品牌管理 ; 案例 ; 品牌沟通 [ ] F 273 4 [ ] B [ ] 1008 - 3804 ( 2006 ) 01 - 0058 - 05 中图分类号 1 　 文献标识码 　 文章编号 七匹狼是福建晋江的服装品牌 , 创建于 1990年 6月 18 日 。 1989年注册商标 , 至今在多个行业领 域以及几十个国家和地区注册 。 1993年 , 集团全面导入 C IS并成功运作 。 1996年与晋江烟草专卖局 、 龙岩卷烟厂联名推出的七匹狼高档香烟取得巨大成功 。 1997年 , 七匹痕酒业有限公司成立 , 实现了 跨行业经营的第二次重大转变 。2000年 , 七匹狼发展股份公司成立 , 标志着七匹狼的规范化经营向 现代化企业迈进 。同时 , 策划推出七匹狼白酒 , 成功上市 。至此 , 公司先是主动放弃其他市场 、专门 生产男装 , 而后逐步突入皮具业 、香烟 、酒业 、茶业等领域 , 成功地把七匹狼品牌延伸至其他行业 , 建立 “统一品牌的多元化经营 ”战略 。到 年 七匹狼的品牌价值已经高达 1 亿元 ① 。 2004 , 34 65 　　一 、品牌个性塑造的视点 品牌资产的核心是产品与消费者之间的关系 , 它决定该品牌在未来市场的影响力 , 来源于品牌客 户价值和企业价值的整合与互动 。掌握品牌精髓 , 把握品牌个性 , 是成功地进行品牌资产建设和运营 的关键所在 。七匹狼案例的核心就在于它使狼性和男性达到完美的契合 。一般而言 , 品牌个性的运作 必须坚持以下视点 : 1. 消费者 、公司和工作单位是品牌经营的三大组织要素 : 品牌经营必须进行有效的组织和管理 , 内外互动 , 深入分析和把握品牌的内涵圈和外延圈 、企业的价值和顾客价值 。 2. 品牌管理工作 , 贯穿于品牌营建 、品牌维护 、品牌的发展与延伸以及品牌再造的每一个环节 。 3. 品牌建设中 , 品牌沟通是品牌经营的核心任务 。 “营销即传播 ”。只有为品牌形象塑造最体现 差异最活跃最激进的部分 才可能触