消费者市场与购买行为分析课程.pptx

第五章 消费者市场和购置行为分析 学习目标： 了解消费者市场的概念、特点和行为模式； 掌握影响消费者购置行为的四大因素； 重点掌握相关群体理论和知觉影响。;一、消费者市场和消费者行为模式;2、特点 消费者市场特点：购置者人数众多，分布面广。 广泛性与分散性 复杂性与易变性 开展性与情感性 伸缩性与替代性 地区性与季节性 3、研究的意义 消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。;〔二〕消费者购置行为模式 1、 “暗箱〞理论〔7W—O〕 暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购置心理活动的隐秘。;了解市场和消费者的关键问题：7W—O;2 、“市场营销刺激〞与“购置者行为反响〞模式;二、影响消费者购置行为的因素 ;消费者需要与购置行为;〔一〕文化因素;1〕文化;阿拉伯国家为什么欢送巴西冻鸡？; 巴西冻鸡出口商吸取了欧洲商人的经验教训，不仅货物质量好，而且特别注意满足国外市场的特殊要求，尤其是充分尊重对方的风俗习惯。巴西对阿拉伯国家出口冻鸡，在屠宰现场内严格按照阿拉伯国家加工要求，不用机器不用妇女，杀鸡后把血渍全部去除干净并精密包装。巴西还邀请阿拉伯进口商来参观，获得了信任，使巴西冻鸡迅速打进了阿拉伯国家的市场。相反，我国冻鸡恰恰因为无视了营销环境，而失去了阿拉伯市场。 ; 在我国的出口商品当中，龙形图案由于显示民族特点，具有东方特色，很受外商的欢送。但是在采用龙形图案中也有学问，也要注意进口国消费者的风俗与爱好。例如，龙形图案地毯一直是我国出口的热门货。但同样是龙毯却有一局部卖不出去。原因在哪？外商说：“在国外，尤是华侨中，流行着一种说法，认为龙分桔祥龙和凶龙，其区别在于龙爪不同。吉龙生五爪，生三爪、四爪的是凶龙，凶龙入宅，合家不安，谁会花钱买个凶龙回家？〞经查看，果然未卖出的龙毯的绝大局部是三爪、四爪的龙形图案。这说明国际市场营销中对进口???社会文化环境因素的了解与掌握要细、要准，不能满足于一般。 ;2〕亚文化;3〕社会阶层;社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的上下地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 ;〔二〕社会因素;1〕相关群体; 某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。 人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。 人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。 相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。;人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响： 崇拜群体：但凡一个人希望去附属的群体，被称为崇拜群体。 隔离群体：是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。;意见带头人;2〕家庭;对营销人员的启示;3〕角色与地位;〔三〕个人因素; 1〕家庭a、家庭生命周期和购置行为; ?家庭生命周期的阶段;b、家庭权威中心;2〕职业;3〕经济环境;4〕生活方式;5〕个性和自我概念; 一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。; 许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念〔或称自我形象〕。;〔四〕心理因素;1〕动机;2〕知觉; 人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程： 选择性注意； 选择性扭曲； 选择性保存。;选择性注意;选择性扭曲;选择性保存;3〕学习;人类行为大多来源于学习。 学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反响和强化的相互影响而产生的。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。 ;4〕信念和态度;三、购置决策过程 ;〔一〕