第七章 国际市场分销策略.ppt

第七章 国际市场分销策略;第一节 国际分销渠道概述;它包括两个方面的内容: 一方面是通过各种类型的中间商把商品从生产者转移到消费者或者用户那里,实现商品所有权在国际上厂商的转移； 另一方面是通过各种运输工具和运输方式,在适当的时间把商品运送到国际市场的适当地点实现产品的实体转移。 ;二、中间商的分类 （一）按所有权分类 1、经销商 特点：对产品拥有所有权 2、代理商 特点：对产品只拥有代理权 （二）按销售对象分类 1、批发商 2、零售商 ;（三）按跨越国境的方向分类 1、出??商 2、进口商 三、国际分销渠道的类型 （一）消费品分销渠道的类型 （二）工业用品分销渠道的类型 ;零级渠道;零级渠道;划分依据;几个名词解释;分销渠道的深度：同一个企业的产品在每一个层次上所使用的中间商数量。 四、国际分销渠道的作用 （一）集中与分散作用 1、集中：将各个国家不同企业生产的产品从世界各地集中到同一市场中。（美国的大型百货公司一般集中25万种以上的产品） ;2、分散：将某一国某一企业生产的产品分散到世界各国市场。 （美国的通用汽车公司有1.8万家独立的经销商） （二）减少生产商的交易次数 （三）沟通市场信息 ;作 用;四、国际分销渠道的发展趋势 （一）减少长度、增加深度 目的：提高销售效率、降低成本和价格 （二）联合趋势 1、纵向联合：分销渠道的一体化，既包括生产商和中间商的联合，也包括不同层次经销商的联合。 2、横向联合：分销渠道同一层次上的两个或两个以上经销商的联合。 ;（三）批发商发展趋势 1、综合服务：存储、运输、发放信贷等 2、突出专业：经营的单一化、专一化 （四）零售商发展趋势 1、规模大型化 2、国际化 3、直销 ;第二节 国际分销渠道策略;（一）密集分销策略 密集型分销策略也称广泛性分销策略，是一种多渠道的分销策略。 它是指企业尽可能地通过许多符合条件的批发商和零售商来销售本企业的产品。对经销商不加限制，越多越好，尽可能扩大产品销售网络，使本企业的产品形成一种连锁效应。;优点：销售网点广泛、消费者方便购物 缺点：成本高、对中间商的控制较难 适用：在国际市场上，一般消费品和生产资料中标准化通用化程度高的产品。 举例：美国的可口可乐公司;（二）选择性分销策略 在渠道的每一个层次只挑选一部分中间商来销售本企业的产品。 这是企业使用较为普遍的一种策略。 优点：对产品的控制力强、成本较低 适用：适用于所有的产品，但比较起来更适合于消费品中的选购品、特殊品和生产资料中的标准产品。;（三）独家分销策略 企业在某个市场中仅选择一家中间商销售本企业的产品。 优点：有效控制中间商和产品、中间商积极性高 缺点：风险大 适用：高档消费品特别是名牌消费品以及多数生产资料。 ;三、影响企业选择国际分销渠道的因素; 资本不是渠道设计中的关键因素，除非企业的业务正处在不断扩展阶段，或者建立自己投资的国际分销渠道。 （三）控制（control） 企业对整个分系统和中间商的营销活动的有效管理。 一般来说，渠道长度越长，宽度越宽，企业在价格、促销、顾客服务等方面的控制就越弱，也就越容易造成渠道系统混乱。 ;（四）覆盖面（coverage） 这是指渠道的市场覆盖面，即企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场。 对于企业来说，市场覆盖面并非越广越好，分销体系必须因时因地制宜。 （五）特征（character） 1、企业特点 包括企业规模、财务状况、产品组合、营销政策等。 2、产品特点;3、国际市场特点 主要包括目标市场容量、市场集中度、消费者购买习惯、渠道策略等因素。 4、其他限制性措施 目标市场的法律干预和政府规定可能会禁止或限制某些分销渠道安排。 例如：一些发展中国家规定某些进口业务必须由特许的企业经办；有的国家不准跨国公司在该国办公司；有的国家规定抽取代销税等。;注意： （1）企业必须首先考虑自身特性； （2）企业不能因为既定目标而忽略目标市场的特点； （3）企业必须了解并适应目标市场的渠道变化。 （六）连续性（continuity） 1、中间商自身可能变更经营范围甚至倒闭。 2、激烈的竞争使原来渠道成员可能退出； 3、新的分销模式取代传统模式。 ;【一己之见】 同质产品的销售， 渠道忠诚度比顾客忠诚度 重要的多。;第四节 国际物流管理;国家从美国引进这一理论后，也走日本对该理论加以发展的基础上加以完善，终于使其成为一门较为成熟的理论。 物流概念最初有两种名称，其一为“实物分配”，另一为“后勤”。从20世纪80年代起美国多使用“后勤”。日本后来改为“物的流动”。中国于20世纪70年代末从日本引进这一概念后，简称为“物流”。;（二）物流的含义 1、广义：物流是物品从供应地向接收地的实体流动过程