公关案例分析和总结.pdfVIP

一、失败案例： 亚都“收烟”的风波 5 月 30 日是世界禁烟日，颇具声势和规模的戒烟活动在全国各地接连举行。黄浦江畔的上 海外滩， 由上海市吸烟与健康协会主办的万人戒烟签名活动如期举行。 政府官员， 接受咨询 的专家学者和闻讯而至的市民云集陈毅广场。 以生产空调换气机在市场上 “闹腾”得颇为火 爆的北京亚都科技股份有限公司上海办事处斥资 30 万元，也介入了这次活动。 在活动的前一天，亚都公司在上海有影响的两家报纸上，以“亚都启事”为题打出广告： “请市民转告烟民———亚都义举，全价收烟。 ”具体内容是，亚都公司按市价收集参加此 次活动的烟民的已购香烟， 并在公众的监督下集中销毁。 为使活动顺利圆满， 亚都的工作人 员兑换了用于收烟的 5 万元零币，购置了“销烟”用的大瓷缸、生石灰，并按当地商场的零 售价格核准了烟价，可谓万事俱备。 上午 10 时，活动开始后，人群向亚都戒烟台前聚集并排起了长队。队列中既有老者，也有 时髦女郎， 还有小孩，这与亚都人设想中的烟民形象相去甚远，更引人注目的是， 排队中的 许多人拎着成条的香烟，少者一两条，多者达 20 条，绝大多数还是价格不菲的“中华” 、“红塔山”“万宝路”等高档香烟。但从外包装上一眼就能看出是假烟。精于计算的上海人 让亚都的工作人员乱了阵脚。收烟台前，为了鉴别烟的真假，吵嚷、争吵之声时有所闻。为 使活动得以进行，亚都公司临时决定，每人只限换一条， 香烟是真是假也不再计较。可烟民 也有对策，让工作人员奈何不得。 下午 2 时，亚都公司的 5 万元现金已经用光， 宣布活动结 束。尚在排队的数百名烟民不干了，他们把收烟台和 10 余名工作人员团团围住，纷纷指责 亚都公司“说话不算数” 、活动内容和广告不符云云，并对工作人员有撕扯、推搡的现象。 双方僵持了约半个小时，仍没有缓和的迹象。为平息事态，尽早脱身，工作人员只得拿出 200 件文化衫免费发送，之后，在闻讯赶来的保安、巡警的协助下，工作人员才得以离开广 场。 1.分析亚都“收烟”活动失败的原因。 答：公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为。要使公共关系 活动取得成功， 必须按照公共关系四步工作法的步骤完成。然而， 从案例中， 我们可以清楚 地知道失败的原因。 首先，在调查阶段，亚都公司在举行活动之前，没有做好项目调查，不了解吸烟人群的种 类，以致于活动开始时， 亚都才发现老者、时髦女郎甚至小孩也参加到这个活动中，这导致 了部分来参加活动的人并不是亚都公司的目标活动人群，缺乏了活动人群的针对性； 第二，在策划阶段， 此次活动虽然有明确活动的主题， 但在活动前亚都公司没有做好活动的预算方案， 导致活动 的资金不足。选择可行方案实施的同时，要有一份备用的方案来应对实施过程中 可能出现的紧急情况。 第三，在实施阶段，活动现场没有主持人调节现场的气氛，同时现场维持秩序的工作人员 人数不足以及分配不合理。 在活动中， 亚都有关负责人没有准备好后续资金和物资， 使项目 实施时资金不够派发，引起百名烟民不满。 2.建议方案： 答： （1）亚都举行“收烟”活动之前，要做好充分的调查工作，清楚了解“收烟”的目标人 群，以及提高目标人群对此活动的关注度。 （2 ）在方案策划时要与真实情况结合， “亚都”收烟方案进行的时候要考虑真实情况，并 且要明确活动举行的目的， “亚都”收烟活动旨在宣称“禁烟” ，而不是真的要回收烟，但在 活动举办过程中， 其受众与本身的目标人群不符合， 参与活动的人群也不是目标人群， 所以 方案策划时候要考虑真实情况。 （3